如何让企业营销脱胎换骨
——读陈亮途《社会化营销：人人参与的营销力量》
杨津涛
进入21世纪以来，一些新生网络产品席卷世界，从视频网站YouTube、社交网络facebook、微型博客twitter，一直到签到网站foursquare，几亿人的生活方式为之改变。此后，在中国出现了土豆、人人、豆瓣、饭否、街旁，各大门户网站也相继推出了自己的微博产品。作为企业营销人员，如何影响这些网络产品的使用者，让他们变为自身产品的用户，成了一项新的挑战。《社会化营销：人人参与的营销力量》就是研究这个问题的一本实用手册，作者陈亮途身为创意营销人，有着二十多年的成功出版和营销管理实战经验，借助大量的数据与案例，向读者展示了一幅网络时代的企业营销蓝图。
在作者的定义中，所谓社会化营销即是指“利用社会化媒体，如博客、论坛、微博、社交网络等进行的营销”。传统模式下，消费者从接触信息到购买产品通常会经历如下五个步骤：“引起注意”、“引起兴趣”、“唤起欲望”、“留下记忆”和“购买行动”；而在如今的网购时代，前面两个步骤依旧不变，但是之后演化为：“进行搜索”、“购买行动”，以及网络独有的“分享”。从这个对比中不难看出，“分享”是网络时代与以往最大的一个不同之处。在陈亮途的这本书中，对分享概念的强调贯彻始终，我们不妨将其视为社会化营销的一个核心目标。
有分享就会有口碑，一个人在微博上转发了某企业的信息，那么他的粉丝也都将看到这条微博，从而为企业带来更多的潜在消费者。那如何让更多的人关注企业微博，同时让他们主动去分享企业信息，也就是成为企业营销人员亟需面对的问题了。微博作为一个互动平台，它不同于传统媒体只能单向度地对潜在消费者灌输信息；在微博上，企业可以在第一时间获知来自市场的声音，并能及时予以回复（如作者列举的聊天、致谢、道歉、建议、解释、澄清等）。而为了让更多的人关注企业微博，微博管理者也不能单单发布广告或软文，还需要有一些富于趣味性的内容。作者在给企业微博营销的六大策略中，其中之一就告诫说“内容必须人性化，没有人会喜欢一个像机器人一样企业的”。微博的营销成本极低，但如果应用得到，所收获的效益却会是极大的。
本书在讲述网络营销策略的同时，特别强调了创意的重要性。作者以自己试用“快书包”的经历现身说法，说明一个好的创意将对消费者产生的非凡吸引力。当时作者正在咖啡厅准备与朋友谈事，心血来潮地想试一下上午才从微博获知的“快书包”服务——这个购书网站宣称，能在客户订书后一小时内送达。作者当即发私信给“@快书包徐智明”，订购了两本书，短短23分钟后，速递员已奇迹般地将书送到了作者手中。对于快书包的创意与服务，作者至今赞不绝口。
其实在本书的每一章中，作者都附有若干经典案例，那些妙趣横生的小故事，涉及有戴尔、路易威登、星巴克、《花花公子》等世界各大名牌企业，很多都能让读者眼前一亮。或许很多网友还记得，不久前人人网、微博、QQ群中大家都在分享一段来自优酷或土豆的“蓝光人”视频。视频中的女孩在街头拍摄到一个衣服里闪着蓝光的路人，当那人发现自己暴露后，迅速逃离镜头。当时网友们在不同的社交平台上议论纷纷，探讨视频中蓝光人究竟是何方神圣。后来谜底揭晓，那段视频原来只是《关键第四号》的宣传片，这部电影的主人公即是一个蓝光人。这部新片就这样轻而易举地被大众所知了。
作者在《社会化营销：人人参与的营销力量》这本书的最后不忘提醒企业，社会化营销并非狭隘地指代网络营销，而“对任何企业来说，整合式营销才是王道”。即便只是在网络上，任何单一平台上的营销活动也都不足以事半功倍，必须要对各个平台上的营销策划同等重视，然后将它们有机组合起来，才能最终获得可观的收益。读罢此书，如果有什么心得需要与人交流的话，那不妨登录新浪微博，搜索“@陈亮途Hugo”，同作者互动。