《自营销》题为营销，其实不只是给营销人员看的书，管理层面和产品设计者同样必须看。
企业目前的结构，源自工业革命时代的现实条件，在市场营销和产品设计这两个重要的业务环节之间筑起了高墙。
这样的结构，造成了如下的局面：营销在讲述一个有关公司的故事，它大多与高层的企业战略相关；而产品却根据产品经理自身的愿景，讲述着若干其他的故事。再加上，负责产品生产的人并不理解产品形式中所体现的公司品牌意义问题就变得更加复杂了。
互联网时代的营销变革使消费者和公司的需求都有了明显的转变，旧结构成了前进路上的绊脚石，因此我们需要自营销。
以我们都熟悉的星巴克为例，我们看到星巴克从来不做电视广告，它的传播方式和KFC、M记完全不一样，它是靠消费者自己传播的。在这里，咖啡就不止是一杯咖啡，而是一个故事，一种文化，这就是品牌的内涵。
那么如何打破产品与营销之间的高墙？这就是Alex Bogusky所提出的自营销的概念。Alex将它比喻为产品和营销同饮一个灵感之泉的泉水。
《自营销》的英文名叫baked in，烘焙。就是把营销的原料投入产品本身，然后靠这个烘焙过程散发出的香味吸引消费者。