评《会讲故事，让世界听你的》
文/孟人梦言
在移动新媒体时代，用讲故事的形式进行广告创意，进而塑造品牌、沉淀价值、引发讨论和关注，已成为广告业界的共识。许多优秀的广告创意正是通过“讲故事”取得了空前的成功，许多广告创意人、产品经理、营销经理等也都在“讲好故事”上思考发力，希望用好故事来实现预期。在这方面，台湾广告创意人卢建彰进行非常有益的探索尝试，并取得了令人瞩目的成果。《会讲故事，让世界听你的》这本书就是作者通过故事进行广告创意的真实记录。
本书作者卢建彰在台湾广告创意界享有盛誉，在广告界摸爬滚打14年，与Google、NIKE、左岸咖啡馆、LUX等国际知名公司进行过长期合作，他的广告作品引起了持续广泛的关注，在实践中积累了丰富的从业经验。
卢建彰“讲故事”时，“新奇、创新、有思想张力”是他最显著的禀赋和特色。这一点在他的书中有强烈的体现，与他合作过的导演齐柏林、演员陈意涵等，对他的评价，最多的是“有很多新奇的观点”、“是个很有想法，很有思想的导演”。在快节奏、高效率、充满压力的工作生活中，数十年坚持用“新、奇、特”的标准来要求自己，有点和自己死磕的意思，有点和自己的职业死磕的味道。但是这种韧劲和坚持，最终成就了他和他讲的故事。现在，他怀着一颗赤子之心，把自己“讲故事”的所思所想汇总成书，这对读者有很大的启发帮助。
这种启发帮助，主要通过“干货、硬料”体现出来。本书立足“如何讲好一个故事，让你的广告创意不同凡响”这个主体，安排了6个章节，其中，“故事从哪里来、把故事提炼出来、讲个故事给你听、这故事要带人们去哪里？”是作者用笔着墨最多最详细的部分。作者从自己的创作经历谈起，有让人深思的见解和观点，有详细具体的操作过程，基本上回答了“新奇特的故事到底从哪里来、该怎么讲”的问题，而这些对读者很有启发。比如，在讲到“故事从哪里来”时，作者从5个方面提出了自己的见解和经验，见解独特，方法普适。在“不是农夫也要田野调查”这个做法中， 他列举了一个给瓷砖做广告的案例。为了做好一个瓷砖的广告创意，他到瓷砖工厂实地参观，然而对工艺、设备、原料什么的都不懂，但是他细心地发现了工厂在品质检测方面的做法，进而从质量检测和控制这个角度入手，用故事的形式，做出了一个令人拍案叫绝的广告文案。而类似这样的写作风格，在其他章节中还有很多。纵观本书，就像是对作者“讲故事”的纸上纪录片，基本上真实再现了创作经过和心路历程。
卢建彰还从“讲故事、如何讲好一个故事”出发，介绍了好多案例的创作经过，是一个不可多得的“讲故事”专业素材库。这些“idea”丰富的创意故事，值得广告人学习思考。印象最深的是关于Mazda5的“狗狗篇”广告创意，根据他的介绍，不由自主的去网上搜来看看，结果感觉比他介绍的还有感染力。还有“高铁上的小科学家”、“看见台湾”等人物访谈故事，也不落窠臼，每个故事都非常有张力和爆发力，引发了大众的关注和讨论。这就是讲故事的高境界了。
用“新奇特”的故事来进行推广营销，国内也有很多优秀的案例。但新奇特不能为了吸引眼球自我降格，沦为猎奇猎艳，甚至于庸俗流俗。网络上广为流传的某挖掘机培训学校的故事、衡水中学的故事等，也非常吸引人，取得了非常不俗的营销传播效果。但是，除了爱情、恶搞、戏谑、娱乐化这些拨动神经的元素外，总还有一些打动我们内心的情感力量，比如亲情、正义、勇气、环保等。卢建彰的很多故事，就是在这方面深耕和挖掘。他在讲《看见台湾》的故事时，就是用深沉的自然大爱，来展现自己的价值定位。正如创意人龚大中对他的评价“在与商界打交道多年后，却仍保有赤子之心”，这使得他和他的书都难能可贵。
如果你有志于文案创作，如果你是文案创作的新手希望得到进阶提升，或者你在文案创作过程中遇到了瓶颈，那么看这本书是个不错的选择。
孟人梦言原创于2015年12月5日 使用转载请豆邮联系。