这本书本是给资深广告人看的，大意是但凡激起公众兴趣的故事都是有一定原型的。强健的原型(archetype)能建立起一条直接而充满力量的情感纽带。所谓原型是指一系列性格特征和行为特点，常见于一群说共同语言或有着共同历史的族群。每一原型都有其强势、弱点、天赋和畏惧。当你无所顾忌地运用这人性特征的方方面面时，人们将从内心深处对你的设计产生共鸣。这有助于强化记忆和建立信任。
Margaret Mark 和 Carol S. Pearson 所著《英雄与歹徒(The Hero and the Outlaw)》一书，大陆的译本叫“很久很久以前”，香港的译本叫《品牌的原型》，强有力地覆盖了人类文明几乎所有方面的12种原型。
这些原型包括：
* 纯真 Innocent
* 探索者 Explorer
* 圣人 Sage
* 英雄 Hero
* 法外之徒 Outlaw
* 魔术师 Magician
* 普通人 Regular Guy/Gal
* 情人 Lover
* 弄臣 Jester
* 看护者 Caregiver
* 创造者 Creator
* 统治者 Ruler
如果你选择了法外之徒（想一想 Harley Davidson | 哈雷摩托），那就开始批判你自己违背法外之徒特征的一切行为吧。说不定你会想起众多新奇有趣的想法，连你自己都要大吃一惊呢。
法外之徒的特征：
* 渴望复仇和/或革命
* 想要摧毁一切没用的东西
* 痛恨自己无能为力或被轻视
* 尝试扰乱或震惊大众
* 希望给与人们绝对的自由
* 通常被误会为魔鬼
* 有犯罪倾向
如果你能把这些“个性”持续融入不同的设计中，并且考虑如何将其用于与顾客发生交互的领域，之后再密切留意顾客的反应。那你就能建立起一个强大的品牌。