Robert Jones在《大创意》一书中指出“随着产品和服务变得越来越好，他们也越来越相似。”这是奥美提出“品牌参与”之上的原始点。
营销的发展随着工业化的发展而进步，从推销为中心（这是一个发现和创造需求为主的时代）到以产品为核心（高品质、差异化的产品和服务是这个时代的主题），再到“差异化死亡”（产品、服务差异化）的今天，消费者的购买决策越来越被情感所驱动，消费者靠感觉选择备选的品牌，而并不完全依赖功能差异的驱动。
因此，品牌体验让传播不再只是关注告知产品功能和信息，提供一种消费的体验才变得更加重要，这种体验可能是一种使用方法、一种生活态度、一种生活状态等等。
创造体验或者参与体验，基于这种体验融入到人们的生活，让品牌不再只是一种名称的识别，而是一种身份、类别的象征，成为“我的品牌”，是品牌传播的核心使命。