【市场机会分析】
通过：
- 环境分析
- 竞争情况
- 资源与能力
- 过去绩效分析
找到机会与问题点，发现优势与弱点
一、环境分析
1）总体环境（二手资料+专门调查获得）
- 人口（人口数量、各年段人口数量和比例、家庭户数及未来变化趋势）
- 经济（GDP、居民人均年收入、社会商品零售总额、人均社会商品零售额、居民存款余额、人均存款余额）
- 政治
- 社会文化（生活方式、价值观念、消费习惯）
- 科学技术
2）市场环境（二手资料获得）
- 市场成熟度（产品渗透率、产品所处的生命周期阶段、市场规模和市场潜量测算、市场规模的变化趋势）
- 消费者行为（使用者的特征、消费习惯及其变化趋势、购买动机与习惯）
- 同业情况（供应商数目及其供应量、经销商）
二、竞争分析
1）确定竞争结构
- 预算层次竞争（泛）
- 需要层次竞争（列出某需要的所有产品种类及种类中的所有品牌）
- 产品层次竞争（列出该产品种类的所有品牌）
- 细分层次竞争（家庭购买固定样本连续调查或U&A研究）
2）识别竞争优劣势（二手资料分析+市调公司买资料）
品牌知名度、总体市场及各渠道占有率、消费者构成、价格定位、销售渠道，铺货范围，供货程度、促销活动、广告费用比例
三、企业内部情况分析
企业资源与能力
过去绩效
四、市场占有率
拦查斯特战略模式（上限目标值73.9%，安定目标值41.7%，下限目标值26.1%）
相对市场份额指数（RSOM）
领导品牌RSOM=领导品牌市占/第二品牌市占（＞1.7保持不败）
跟随品牌RSOM=跟随品牌市占/领导品牌市占
【目标市场选择】
一、市场细分
地理因素
人口统计因素（性别、年龄、收入、教育程度、职业、家庭规模）
心理因素（VALS）
行为因素（购买时机、追求的利益、使用量、使用状态）
二、市场定位
1）估计细分市场的市场规模和市场潜量
- 过去一年的市场需求为市场规模
- 未来一年的市场需求为需求预测（受环境因素和企业的推销努力影响）
2）目标市场战略
无差别市场营销战略
差别市场营销战略
集中市场营销战略
【产品定位】
在确定目标市场后，企业就须考虑如何使自己的产品适合目标市场的需要，也就是说给自己的产品定位
1）产品定位的方法
产品夜色定位
产品利益（对使用者）定位
使用时机定位
使用者类型定位
与竞争品牌对比定位
产品类别游离定位（产品不是什么）
价格定位
综合定位
【营销组合策略】
- 产品的整体观念和产品决策
- 定价决策
- 销售渠道决策
- 促销决策