1.左脑思维的管理派执行官，右脑派营销执行官
2.主导一个品类，这才是营销策划真正的目标，一个无法主导品类的品牌通常是一个弱势品牌。
红牛主导了能量饮料的品类，星巴克主导了高端咖啡店品类，谷歌主导了搜索引擎品类，美体小铺（The Body Shop）主导了自然化妆品品类，全食（Whole Foods）主导了有机食品品类，黑莓（BlackBerry）主导了无线电子邮件收发设备品类。
感到惊讶吗？这些近期成功的品牌都是由企业家（企业的创始人）创造的，而不是由既有的公司始创的。
没什么好惊讶的。
大公司都在忙着为它们的品牌增光添彩，而企业家则在寻找主导品类的出路。
大公司用品牌思考，企业家用品类思考（给创业的人启示，开创一个新品类来获得竞争性优势，比如化妆品，开创珍珠护颜，专注于矿物泥护颜—御泥坊.....）
品牌很重要，但只有在能代表一个品类时才有价值。
3.营销的首要目标是主导一个品类。当你主导了一个品类再面对竞争威胁时，你就是坚不可摧的。（想想跑车品类中的保时捷。）
4.“市场上的第一个”和“心智中的第一个”
在我们对品牌的研究中发现，成为领先品牌的很少数是真正第一个进入市场的品牌。通常在有人指出如何使品牌进入消费者心智之前，总有一些误打误撞。
杜里埃（Duryea）是美国市场上第一辆汽车，但这个品牌从未进入消费者心智。福特是抢先进入心智的品牌（至今仍然是汽车行业的领先品牌）；
杜•蒙特（Du Mont）是美国市场上第一台电视机，但这个品牌从未进入消费者心智；
赫尔利（Hurley）是美国市场上第一个洗衣机，这个品牌也从未进入消费者心智。
留意周围，你会发现有很多像杜里埃、杜•蒙特和赫尔利这样的品牌，它们最早进入市场，却未能抢占心智。
5.取名
在界定一个新品类、创造一个新品牌时，简单的名字总是最有效。“能量饮料”不仅是一个简单的名字，而且也因与第一个“能量棒”——PowerBar类似而得益。
右脑思维者以视觉为导向。他们认为营销就是把心智中的空洞填满。如果已经有了一个叫做能量棒的品类，那么消费者一定会认为有一个叫做能量饮料的品类（那就是红牛）。
作为一个品类名，“能量饮料”还是表现得很出色。尽管一罐红牛的成分和PowerBar、Balance、克立夫（Clif）和露娜（Luna）等能量棒的成分没多大区别。
管理派在命名一个新品类时难免过于死板。重要的不是描述新品类的好处，而是用尽可能简单的名字表达出新品类的实质。
红牛成为一个强大的品牌，因为“能量饮料”被认知为能够在人们压力过大或过于紧张时改善表现的饮料，甚至有人把压力视为性表现。（“能量”只是用社会普遍接受的方式表达那个意思而已。）
5.
第一个搜索引擎并非“谷歌”（Google）
我们最近一次的核查显示，谷歌市值916亿美元，超过通用和福特相加总和的14倍。
这对由斯坦福大学（Stanford University）毕业的两个研究生在1998年创建的该公司来说已经很不错了。（这两名学生也没有拿到博士学位。）
是什么造就谷歌使之成为世界上最具价值的品牌之一，以及在此过程中使谷歌上千员工成为百万富翁？这可不是广告的功劳。
在最近一年，谷歌只花了500万美元用于营销。（同年，通用汽车和福特仅在美国市场上的营销花费就达59亿美元。）
是什么造就了谷歌的916亿美元市值？普遍的想法认为技术领先。谷歌设计出了更好的搜索引擎。
谷歌的案例十分有趣，因为它没能抢先，却仍然成为市场领先者，显然推翻了我们右脑思维者的营销理念，再一次证明了更好的产品赢得市场的观点。
我们说“显然”是因为这些事实确实描绘出了一幅迥异的画面，给左脑思维的管理派提供了更多的想法。
第一个进入心智的搜索引擎是AltaVista。但是“搜索”对AltaVista来说还不够好，于是它增加了电子邮件、通讯录、公告板、比较购物和大量的首页广告，它还用十亿多美金收购了多家公司，包括比较购物的网站Shopping.com和金融网站Raging Bull。
实质上，AltaVista把自己转型成了一个门户网站，随后出售给一家互联网控股公司CMGI，并最终由Overture购进。
Overture后来又被雅虎（Yahoo！）收购，雅虎把AltaVista恢复到最初的搜索引擎。但为时已晚，谷歌已经到来了。
心智中的第二个搜索引擎是GoTo.com，它推出了点击付费模式。随后GoTo.com也贪婪起来，决定把它的搜索服务与MSN.com、Netscape和AOL联合起来。
联合服务比目标站（destination site）更加盈利，于是GoTo.com的管理派高层决定把它的名字改为Overture，并聚焦于联合服务。（从短期来看，这是一个不错的决策，但是长期来看可是糟糕透了。）
当你面临建品牌和创业绩之间的选择时，最好把焦点放在品牌的建立上，这样，业绩也会跟上。
谷歌是心智中的第三个搜索引擎，之后的历史人人知晓了。
成千上万的管理派人士确确实实地让机遇从指间溜走了，因为他们没能使自己的品牌聚焦。
AltaVista如是，GoTo.com如是。很多原本在股市上可以拥有更高市值的企业也如是。
6.一个鲜明的视觉形象
当你的品牌是新品类中的第一个品牌，并且伴随这个品牌一起创造了一个鲜明的视觉形象，你有时甚至能获得垄断性的地位。
梅赛德斯-奔驰，作为第一个汽车品牌，创造了三角星这一标识，并在全世界都与“声望”这一认知联系起来。没有人会反对梅赛德斯把这个一英尺高的标识放在汽车前栅上。
第一款专业运动鞋，耐克创造了勾子（Swoosh）的标识，尽管缺乏视觉上的冲击力，但耐克的勾子还是闻名全球。为什么？因为这个勾子和耐克在运动鞋品类中的领先地位联系在一起。
（可没人会自夸穿了一双第二品牌的鞋子。）
麦当劳是第一个汉堡连锁店品牌，创造了金色拱门的M标识。这一标识也拥有巨大的认知度，成为又一个“锤子”。
劳力士是第一款奢侈手表，也创造了一个“锤子”（独特的表带），并被竞争对手竞相模仿。（这不会对劳力士构成威胁。只会让其他品牌看起来像是“仿造的劳力士”。）
7.
广告的三个最重要的规则曾经是：（1）重复；（2）重复；（3）重复。
今天，我们似乎忘记了这些规则。今天，广告的三个最重要的规则似乎变成：（1）好点子；（2）新颖；（3）花哨。
最成功的营销策划通常运行至今已经有几十年了，而非仅仅数年。
万宝路年在推行了25年的牛仔行销之后才超越Winstion，成为美国最畅销的卷烟。（让我想起了脑白金，呵呵，多少年如一日的重复，重复。）
8.贵在持之以恒
口号恒久远，一句永流传。
9.潜在品类开创者会犯的一个典型错误就是试图做得太多了。例如用一个品牌去覆盖一条很宽泛的产品线。
健康之选（Healthy Choice）用这个品牌推出了几百种产品。今天几乎很少有消费者能将“健康”作为一个品类。他们只不过把健康选择当做另一个品牌而已。
更好的做法是从聚焦的产品开始，打赢了品类建立战之后再扩大产品线。Horizon从有机牛奶开始，然后扩大了产品线，推出了牛奶的衍生产品：黄油、芝士、酸奶油和乳酪等。
10.再次强调，一旦消费者认定新品类的存在，总是首先进入心智的那个品牌获胜。（先要消费者认识一个品类，然后让消费者了解自己是这个品类的第一，如西施美营销，1公关珍珠美容的效果，2公关西施美在珍珠美容的第一地位，或者说最好的珍珠美容产品）
11.营销是传播还是定位？
营销并非传播
拿起杂志里的五折页广告，在其中两页上你就能看到以下39个描述：叛逆的、大胆的、出乎意料的、醒目的、真实的、自发的、稀奇的、迷惑的、坚定的、罕见的、傲慢的、挑衅的、直的、真诚的、无畏的、非同寻常的、无礼的、刺耳的、纯粹的、不平常的、梦幻的、质朴的、自豪的、标新立异的、强烈的、顽强的、坚决的、诗意的、有活力的、深情的、非传统的、强壮的、浪漫的、可靠的、勇敢的、异端的、灵巧的、激进的、梦想的。
什么品牌能够集合所有这些优点呢？在折页的背面你会发现答案就是全新的315-马力的FX45汽车。谁制造了令人惊喜的全新315-马力的FX45呢？
就在下一页的页脚有一行小小的字：“英菲尼迪（Infiniti），加速未来”。
这个广告有什么不对吗？不是成千上万的广告都像这样的吗？它们设想广告的首要功能就是传播。“说得多，卖得多”是古老的广告格言。
营销并非传播，营销是定位。最好的广告就是传播品牌的精华部分。
英菲尼迪是什么？我不清楚，你呢？我们所知道的英菲尼迪不是一辆“叛逆、大胆、出乎意料”的汽车。
英菲尼迪是一种日本汽车，它有一个强劲的对手——雷克萨斯。
劳力士（Rolex）是什么
你不需要通过传播过多的信息来建立一个品牌。对于劳力士，除了它是高价的瑞士手表外，你对它还有其他的了解吗？
“最好的”高价瑞士手表。
你知道劳力士是在哪里生产的吗？你知道它是怎么做出来的吗？它和其他的高价瑞士手表又有什么不同？坦白讲，你除了知道它是最好的高价瑞士手表这一点外，还有其他了解吗？
也许没有了吧，你也不需要知道太多，只要知道它是最好的瑞士手表就可以了。这就是劳力士的定位。