本书的主要开头，亦是广告的主要概述——说什么 和 怎么说。
一、战略
了解产品，详细地。
消费者。——马斯洛需求理论。
市场（定位、竞争者等等）
广告的顶层设计：承诺（卖点）、受众、以及证据。
广告的组成部分：主要事实、广告针对的问题、以及目标。
广告的编辑战略：一般诉求（同质化竞争）、独特的卖点、品牌形象、以及产品所代表的的生活方式态度之类。
二、实施
平面广告的设计细节：
广告标题的细节以及观感；
视觉形象：产品本身、使用前后的对比、部位特写、“人”、生活方式等等。
广告口号：可以平行式。
广告正文：
基调。即主要氛围。
细节。
风格。
统一的论点。
手法：比喻、松散式。
印艺设计。
三、工具箱
产生创意：列出有关产品的特点、问题、基础——所有。
人物论证：普通人、专家、公司高层、名人。
最后的大招：“由两半组成的广告”——对比法，以及“饽逆法”——从别人舍弃的缺点角度来论证。
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其实做到《文案发烧》里所说的简约、直接、直达广告核心就足矣。