新兴市场这个概念是发达国家的企业看第三世界企业的一种眼光，充满了敌视，饱含了掠夺意味。这个概念也是他们自救一种分析工具。单看麦肯锡发的多篇认识新兴市场的文章，哪一篇不是教跨国企业如何深入第三世界的，教他们如何更深入地建立商业霸权。这样的文章对第三世界的企业没有任何意义，同样新兴市场这个概念对第三世界的企业也没有什么意义。
《世界是新的》是国内译介的第一本专门研究新兴市场的书，作者安东尼·范·阿格塔米尔就是“新兴市场”这个概念的提出者。1981年，他在世界金融公司任职，在向知名投资人阐释“第三世界证券基金”的价值时，听众表示对这一想法很感兴趣，但JP摩根公司的弗朗西斯·芬雷公开表示不喜欢“第三世界”这个标签，于是阿格塔米尔在冥思苦想之后把“第三世界”替换为“新兴市场”。他筹划的“第三世界证券基金”最终以“新兴市场增长基金”的面目出现。1987年，阿格塔米尔伙同世界银行的几位同事创建了新兴市场管理公司。
比较而言，“第三世界”给人的印象是落后的、停滞不前的，而“新兴市场”则意味着进步的、蓬勃发展的。那么，到底什么叫新兴市场呢？根据国际金融公司的权威定义，新兴市场是相对“成熟市场”而言的，就是指那些人均国民生产总值没有达到世界银行划定的高收入国家水平的国家或地区，如韩国、印度、中国内地和台湾地区、巴西、南非、俄罗斯及土耳其等。新兴市场的经济在起步，蕴涵这极大的空间，自然十分具备投资价值。
如果不是刻意借搭《世界是平的》的畅销列车，这本书的书名应译为《新兴市场世纪：一种新类型的世界级公司在追赶世界》。在《世界是新的》这本书里，作者着重讲述了25家发展中国家的企业如何成长为世界级公司（译者译为“世界一流公司”，此处笔者采取通译）的故事，并在书的最后解释了新兴市场的十大投资准则。作者夸张地说：“在未来25年左右的时间中，亚洲、中东、东欧、拉丁美洲和非洲的新兴国家的经济规模会超过现在的发达国家，而我把这一进程叫做‘新兴市场的世纪’”。这里流露出的显然是以“欧美”为整个世界的自大情绪。以“欧美”为整个世界，并不奇怪。事实上，除俄罗斯之外，今日的新兴市场哪个不曾是欧美的殖民地或半殖民地？
在欧美国家眼里，第三世界国家企业扮演的角色曾经是“世界工厂”、“外包中心”。这样的角色对欧美企业在全球商业霸权世界的地位毫无影响。当1990年以来的少数企业突然之间变成欧美企业有力的竞争对手时，他们不能不对第三世界国家的企业刮目相看。试想，如果第三世界国家的企业对发达国家的企业没有构成威胁，那么“成熟市场/新兴市场”的划分有什么必要呢？先前存在的“发达国家/发展中国家”这样的分析模式就足够了。“成熟市场/新兴市场”这样的区分之所以成为必要，首先是发达国家企业自身危机感的体现，是他们对商业局面的迟钝反应。他们开始反思，为什么他们一向看不起的落后国家的企业竟然可以成为自己有力的竞争对手。痛定思痛的结果是，他们应对发达国家市场的经验失灵了，他们面临的是完全不同的发展中国家的市场和需求结构。
正是这种独特的市场结构成功地帮助发展中国家的企业与发达国家的跨国企业进行抗衡。根据印度管理学家塔伦·康纳和克里希纳·佩勒普的分析，发展中国家的市场分为四个层次：第一层是全球性客户，他们的需求的是具有全球品质和特点的产品；第二层是全球本土化客户，他们需求的是具有全球品质但具备本土特色的产品；第三层是本土客户，他们需求的是自己可以负担得起的具有本土特色的产品；第四层是最底层的客户，他们需求的是最廉价的产品。一般而言，跨国企业仅仅能够满足第一层次的客户，在满足发展中国家更为广阔的其余客户方面，发展中国家的本土企业更具优势，因为他们更懂得本土的市场需求。在本土市场站稳脚跟之后，他们自然会全球市场进军。
当发展中国家的企业开始进军世界的时候，“新兴市场”这一概念近年来开始成为商业管理界的普遍用语，它似乎担当了解释世界商业局面变动原因的角色。如何应对“新兴市场”就成了近年来商业世界的重要议程。但我们必须清楚的是，尽管世界经济一体化的趋势越来越明显，发达国家与发展中国家的经济关联越来越紧密，但“新兴市场”这一重要议程有两张面孔：对发达国家的企业来说，他们关心的如何更好地深入新兴市场中的本土市场，以实现更彻底的商业扩张；对发展中国家的企业来说，他们关心的是如何在新兴市场中崛起，进而成长为世界一流企业。
作为发展中国家的一名商业观察者，这本书显然没有满足我的阅读预期。这本书并不像广告语标榜的那样是 “全球第一部系统论述新兴市场的经典著作”。它的意义在于旗帜鲜明地提出了“新兴市场”为何重要的问题，无意中告诫中国企业不必迷信西方的商业理论。它的主体部分试图讲述25个发展中国家的企业成长为商业巨人的故事，但每个故事似乎都没有灵魂，过于平淡无奇。作者特意选取了中国大陆的企业海尔和联想，但笔者以为尽管它们是中国本土商业巨头国际化的先行者，但距离世界级企业的标准还相差甚远。阿格塔米尔对中国企业寄予厚望，热情洋溢地称赞中国企业为新兴市场世纪的“发动机”，但正如我们每个人都看到的那样：中国企业走向世界级企业的征程依然漫长。