1.3.1 Digital Post：Mike Rundle 应用：Digital Post 职位：制造者（设计者和开发者） 背景：Digital Post是一款虚拟看报纸的iPhone和iPad应用。2010年4月，它随iPad App Store的首发同步推出 网站：http://flyosity.com/digitalpost；http://twitter.com/flyosity Ken：能不能描述一下你是怎么想到Digital Post的创意的？你做这个应用的目的是什么？它上线以后目的达到了吗？ Mike：我最初的创意跟现在完全不一样，名字也不叫Digital Post。2010年3月初的时候，我想做一款专门在iPad上用的互联网搜索应用，名字叫做SearchPad，目的是在iPad App Store上线的第一天就让人们能够下载到它。我当时打算从谷歌的网页搜索和图片搜索网站抓取信息，然后把搜索结果以一种比Safari（苹果自带浏览器）更美观的形式呈现在iPad上。我当时对图片搜索的界面设计有一些有意思的想法，我想的是图片会“掉”到屏幕上，用户可以通过多点触控的手势来操作它们，就像电影《少数派报告》（Minority Report）里那样。而普通的网页搜索结果还是以列表的形式来呈现，与在电脑上呈现的形式差不多，但是字体、行距还有颜色都将专门为iPad设计，让这个应用跟电脑网页的感觉不一样。 对这个产品概念想得越深入，我就越感到我对iPad设备的方向把握错了。当你在为一个设备开发程序，却从来没有亲自用过它的时候，很容易犯这样的错误。我想象了一下人们会怎么用iPad，再以此来审视SearchPad，然后我发现这个应用并不是那么适合iPad。在iPad真正上市之前，人们觉得它是用来享受轻松的信息的，比如看电影、收发邮件、刷Twitter、听音乐、玩游戏，等等。人们购买它是用来玩、用来娱乐的。但当你打开SearchPad的时候，并不会看到任何有趣的信息，它的界面可以说是空的，直到你输入进去一些词条，才会有一些东西显示出来。当你有几分钟的时间，想找个乐子的时候，你不会去使用SearchPad。仔细思考了几天以后，我意识到我想要开发的细分市场是“即时娱乐”的应用市场。于是我抛弃了SearchPad，然后开始思考与此相关的创意。 好几个月之前，我开始做一个iPhone应用，名字很简单，叫做Interesting for iPhone。我会预设很多RSS源，然后应用从中精选内容，实时更新网上的趣事。这个应用半途而废了，但是我把它的核心功能点移植到了iPad上。选择信息来源的时候，我想到了报纸，因为报纸上的文章质量很高，而且编排很有条理。然后我忽然想到我要做的就是一个模拟报纸阅读体验的应用。 我做Digital Post的动机只是为了做点让我自己引以为豪的东西出来，当然也想赚点钱。经过了一系列的波折之后，最后做出来的成品让我非常满意。从最初的创意到完成1.0版，我只花了三周，而且还只用了晚上和周末的时间。我之前也没有想到它会卖得这么好，而且销量也非常稳定。我一开始以为它的销量在猛增之后会逐渐下滑，但事实并不是这样的。 Ken：在评估Digital Post这个创意的时候，你是怎么做行业研究的？是什么让你确信它是一个“正确”的点子，值得做下去的呢？ Mike：iPad本身就非常适合于媒介消费。从外形来看，它也非常适合用来看报纸。我知道《纽约时报》也在开发一款读报应用，而且在宣传iPad时，我看到了他们那款应用的界面。于是我觉得我可以做得更好，不只是简单地浏览新闻而已。在他们的读报应用上，阅读单篇文章的体验非常好，但是目录页太像纸质的报纸，每篇文章都放了很长的摘录，以至于一页只能显示4~5篇文章。根据我在可用性测试（尤其是视线跟踪）方面的经验，我知道人们一般只根据标题来判断文章够不够有趣，所以摘录他们不感兴趣的文章就是浪费页面空间。在Digital Post上，我只用列表列出文章的标题，这样屏幕上就可以放更多的文章，用户也更容易找到他们感兴趣的文章。我发现自己也愿意用这个应用，那一刻我就知道它肯定靠谱。 Ken：iPad推出以后，苹果也推出了通用型应用这样一个类别。Digital Post一开始只有iPad版本，但是你决定把它移植到iPhone上。这会是一个通用型应用吗？你在做这个决定的时候是怎么想的呢？ Mike：当苹果刚开始推出通用型应用的时候，我跟我的开发者朋友们都觉得这个主意很糟糕。iPad的屏幕分辨率高，整个界面设计都要重做，还要加上全新的功能，甚至有可能需要另外雇人来做设计。在这种情况下，我们为什么不把iPad版的应用单独定价、单独发行呢？当时我完全无法理解，但是后来我渐渐明白了，因为老用户会非常满意，他们会口口相传，从而让应用热潮不退。从博客和Twitter上的反馈来看，当开发者新发行通用版本的时候，用户会觉得这是对老顾客的回报，所以都喜出望外。 但是对于Digital Post而言，我会分别发布iPhone版和iPad版两个应用。这完全是从价格因素还有App Store里的市场行情来考虑的。2.99美元的价格对于iPad版的Digital Post而言挺合适的，符合iPad新闻类还有其他应用的行情；但对于iPhone应用而言，这个价格肯定太高了，毕竟它的功能比较简单，人们会觉得它不值2.99美元。我打算将iPhone版本定价0.99美元。以后我可能会把iPad版本的价格降到1.99美元，但这还不一定。 Ken：能不能跟我们分享一下怎样给应用定价？或者更具体地说，你是怎么样给Digital Post定价的？ Mike：我对App Store里的商业链极其感兴趣。因为iPad是一个新东西，没有人真正知道iPad应用的价格应该是多少，所以这就像在运用博弈论——你给自己的应用定价，一定程度上也参考了别人的定价，太高太低都不好。宏盟集团（OmniGroup）最敢冒险，他们有个应用定价50美元，把不少人吓了一跳。但这个传媒巨头也有一些免费应用。我给我的Digital Post定价2.99美元，因为在iPhone的App Store里，一些现有的新闻类应用大概是这个价钱，而且考虑到我付出的精力和人们所能获得的价值，我觉得2.99美元很合适。 Ken：你之前在其他平台上开发过软件，能不能比较一下它们跟iPhone平台有什么不同？如果一个人在其他平台上已经有了一些经验，现在过来开发苹果iOS的应用，可能会在哪些方面不太适应？反过来讲，他们又有哪些优势呢？ Mike：我刚刚开始接触Cocoa是因为开发Mac上的软件。后来我才开始了解iOS开发所用的API。我也有很多开发网络应用的经验。我从来没学过C语言，所以我学Objective-C的时候得从头文件、指针还有内存管理学起。对我来说这是一个挑战，特别是因为我用惯了其他语言，如Java、PHP、Ruby等，而Objective-C的语法非常不同。但是一旦入门之后，进度就一日千里。Cocoa Touch的框架非常棒，技术上非常先进，只用一行代码就能够完成复杂的指令。苹果的界面设计也是出了名的棒，他们给开发者提供了很多内置组件，开发者不需要修改就能够直接用。当然，如果你想多花点力气，开发自定义界面，做起来也是非常简单的。 iPhone没有键盘，屏幕小，按钮也少，因此机器本身就有很多限制。所以设计一个iPhone应用相当于设计一款精巧简单的软件，成功的关键在于去除一切不必要的部分，只留下最主要的功能。一切都要做到最好，界面上的每一个像素都要完美，整个用户体验要流畅，不能出任何差错。有些应用体积臃肿，功能又都不到位，推出后也不会受欢迎。所以，如果没有办法把一个功能做到极致，宁可去掉这个功能。跟我用过的安卓应用相比，界面设计在iPhone应用里重要得多，这是头等大事。 为iPad开发应用是一件非常有意思的事情，因为运用的框架跟iPhone是一致的，但是整个感觉则完全不同。iPad应用看起来更像是全屏的桌面应用，不太像是简单的移动互联网应用。但是，iPhone开发上的简洁设计原则同样适用于iPad。而且因为iPad屏幕大得多，可能犯错误的地方也更多。用内置的默认界面组件来开发iPad应用不是什么难事，但是如果放大到iPad的全屏尺寸，就会显得很粗糙。iPhone应用的开发者可能用不着请设计师，但是如果要做iPad应用，设计师是必不可少的。iPad上像素更多，任何错误都会被放大，所以请设计师是必须的。 Ken：你不仅是技术高手，还身兼设计和开发二职，另外你还是好几个不同技术组织的重要成员。跟那些应用开发新手相比，你的这些经历和资源是一笔巨大的财富，这也让你的开发风险小得多。对于那些新手，你有什么建议给他们？ Mike：苹果应用跟其他产品没有什么区别，如果你的产品足够好，就不愁没有销路，产品本身就是最好的营销。但是如果你的产品本身不够优秀、不够吸引人，想要让别人帮你做宣传，获得口碑就比较难一点。就拿我来说，我做的新闻分类管理阅读器可能不是整个App Store里面最让人眼睛一亮的产品，但我真的是尽力而为，把自己的想法执行到最好。你唯一能控制的就是产品的质量。一个还不错的创意加上世界一流的执行力，结果肯定很好；但是就算创意绝佳，糟糕的执行力也会毁了这个创意。 所以，问题就在于开发应用的时候怎么保证世界一流的执行力。我的建议是关注细节：每个像素，每个颜色，每个字体，每个按钮。如果你做不到，那么就找别人来做，一定要雇最好的交互设计师。而且你不用担心，这些人没有你想的那么贵。我认识一些人，不到二十岁，但是我觉得他们已经是世界顶尖的设计师了。这帮人的经验只有我的一半，本事却足足是我的两倍，他们实在是才华横溢。每隔几个月，这些人当中就会有人被苹果公司挖走。你就应该请这种人，不要请什么大型的iPhone咨询公司，动辄就有几十个人，他们唯一的目的就是把你的预算当成提款机。除非你是要设计下一个超级酷炫的3D平台，不然只要雇几个对的人就能够搞定你的应用了。关键就是人要对。找到这些人得花点心思，你要去他们经常出没的地方，比方说像Dribbble和deviantART这样的论坛。如果界面设计足够优秀，二流的创意也能变成一流的应用，一流的创意则会变成一流的财源，赚个几百万肯定不成问题。 Ken：最后，请简单概括一下开发者通向成功之路的三件“必做”之事。 Mike：对我来说，想要取得成功的三件“必做”之事是： 你做的应用首先要让你自己愿意天天用； 追求每个细节，自己做不到，就雇人帮你做到； 谨记自己所在平台的限制，一定要避免出现界面设计格格不入的尴尬情况（不然别人会说你做的是安卓应用）。 1.3.2 Mobclix：Krishna Subramanian 公司：Mobclix 职位：联合创始人 背景：Mobclix是世界上最大的移动互联网广告公司之一，拥有20余个广告平台，覆盖iPhone、安卓、黑莓平台上的App以及移动端网页 网站：http://mobclix.com Ken：Mobclix是移动互联网广告的王者。你在那么多平台上见过那么多的应用，成功的应用都有哪些特性？反过来讲，那些不太成功或者失败的应用又有哪些共性？ Krishna：瞄准某项需求并做到极致的应用总能成功。成功的休闲游戏要保证节奏快，才能让用户玩上瘾，例如ngmoco公司的Maze Finger。很多成功的应用充分利用了智能手机的各种特性，用起来非常爽，例如Need for Speed就利用了iPhone的加速感应器。此外，充分利用了社交网络的应用具有超强的传播力，例如Newtoy出品的Words with Friends和FlipSide5出品的Touch Hockey，这两个应用的用户都可以通过网络与朋友对战。 一般来说，对于一项任务或者一组数据之类的，用户只愿意在上面花费3~5分钟的时间。要想做出成功的应用，必须充分领会这个习惯。一款应用要想长盛不衰，必须有出色之处，要么能让用户经常使用（例如杂志应用或者多人对战游戏），要么能帮助用户把任务完成得更好（例如工作效率类应用或者导航应用），要么能检查和获取信息数据（例如Twitter客户端和即时通信客户端），要么就走娱乐路线（例如休闲游戏）。此外，设计简洁、功能强劲的应用也会在App Store里大受欢迎。 而失败的应用大致有如下3个共同的特性： 跟风模仿 设计得太复杂 功能性不强 跟风模仿的应用基本上是照抄成功应用的思路，但是这些开发者经常丢掉了某个关键的卖点，或者根本没有理解别人到底是利用什么原理来吸引用户的。比方说Doodle Jump和PapiJump。这两个应用的玩法一模一样，但是Doodle Jump通过不断升级，吸引用户的持续关注，而PapiJump的升级则不但时间不定，而且根本没多大提升。还有些应用基本上就是把网页内容、声音效果甚至笑话打包发布，对于用户来说没有足够的使用价值，所以它们在App Store里的生命周期会比较短。 Ken：对于新晋开发者来说，往往很难确定该选择什么盈利模式（免费、付费、应用内购买、广告等）。 根据你们公司的经验，开发者要怎么做出最合适的决定？以后还能不能再改变盈利模式？ Krishna：App Store刚刚上线的时候，开发者只能够选择免费或者付费两种盈利模式。换句话说，当时的开发者面对的是两种完全不同的用户群体。免费应用能够给开发者带来更多的用户，从而保证他们能够从广告中获得收入。App Store早期，我们曾经听说过有些昙花一现的公司在一款0.99美元的应用上就能赚几百万美元，例如iShoot和Pocket God。但是，多数开发者会先努力提高免费应用的下载量，再想办法把付费版本卖给这些用户。 最近，我们看到免费应用加上应用内购买项目的模式变得更流行了。这主要是因为人们在使用过程中更有购买冲动，对开发者而言收入会来得更快也更多。 Ken：开发者在什么情况下应该采用广告模式来盈利？对于那些运用广告模式盈利的应用来说，有哪些好的放置广告的经验可供借鉴？当开发者在应用内放置广告的时候，一定要避免哪些 问题？ Krishna：最好的经验就是好好利用所有类型的广告，也就是说综合利用横幅广告、弹出式广告和富媒体广告。话是这么说，但开发者从开发第一天起就应该考虑广告怎么放的问题，这样才能够根据广告创意设计对应的用户体验。但是，很多开发者直到最后才放广告进去，所以用户体验很差。现在，我们看到很多开发者有所准备，他们在横幅广告出现前后加强人机交互，从而提高广告点阅率（Click-Through Rate，CTR）。ngmoco公司的GodFinger在这方面做得就比较好。 开发者同样应该意识到，影响广告收入的因素有很多，广告显示次数甚至不是最重要的。移动互联网广告的利益链条还在不断演化，现阶段要想衡量广告效果，广告点阅率是比较重要的指标。 Ken：接着上个问题，开发者有什么办法能够预估应用的广告收益？如果一个开发者想要衡量投入产出比，看看自己到底是应该采用付费模式还是广告模式，现在有没有市场数据或者工具能够帮助他们大致判断一下？ Krishna：我们Mobclix就提供了一些很好的预估和计算工具。有一个经验法则，就是拿预估付费销售收入的70%来跟广告收入进行比较，看看哪个方式更合适你。 Ken：iPad的推出对于苹果应用的商业链会有哪些影响？对移动互联网广告的影响何在？iPad又能够提供什么新的广告机会呢？ Krishna：iPad会提供新的用户群，开发人员就要做出一些好应用来吸引他们。至于移动互联网广告，这个领域目前还在不断发展和创新。随着iPad的普及，人们会把更多预算投入到移动互联网的市场营销和广告投放上；也可以在广告上继续创新，充分利用iPad的功能，增强与用户的互动。 同时，因为iPad的广告单元尺寸更接近IAB（美国互动广告局，http://www.iab.net）的标准，所以你会发现广告经费都流向iPad，也就意味着广告市场会从移动端转向网络端。 我们Mobclix是第一个提供iPad盈利方案的公司，在iPad上的广告投放总量也是业内最高的。这是因为我们可以充分利用网络端广告市场的人脉优势，从iPad App Store上线那一刻起，就可以帮助开发人员获得盈利。 Ken：你是怎么看待苹果推出的iAd广告平台的？这对你们公司和其他移动互联网广告公司有什么影响？iAd是适用于所有的开发者和广告商，还是仅适用于特定的群体？ Krishna：有一些广告主想要在特定的应用上投放广告，iAd的目的就是给这两者牵线。我相信，iPhone平台上的广告市场会长期繁荣，一定会出现若干个市场赢家。iAd的出现无疑能够做大市场，从整体上提高苹果应用开发者的收入。同时，富媒体广告的潜在市场有300亿展示量，如何覆盖整个市场将会是一个巨大挑战。此外，HTML5的开发利用也是一个长期的过程。我认为，最后广告主还是会把关注点放在获取新用户和树立品牌的成本上来。 不管是用富媒体广告还是文字广告，广告主其实都关心同一个问题：获得一个新的用户，我要花多少钱？对于开发者来说，最好能够采用多种广告模式，从而最大限度地利用自己的用户资源，来获得最多的收入。