过剩的制造、刺激内需的宏观经济政策、丰富的产业集群、资本的深度介入、越来越多被互联网所影响的消费者、混沌的价值重构环境……这些因素的集合酝酿了最适宜轻公司生长的沃土。最重要的是，互联网和IT技术的发展，令轻公司们资源组织的成本得以大大降低。 余启明是化妆品品牌植物语的老板，在淘宝网的B2C平台——淘宝商城经营着一家化妆品店，尽管才创立一年多的时间，而且主要的渠道就是淘宝，但是植物语的成长却非常快，在2008年的网络销售额就已经达到了1000多万元人民币。 若是按照创建化妆品新品牌的传统模式，无疑是一条重资金的路径。暂且不说巨额的广告费，要把商品铺进超市、百货店等渠道，如果没有2000万的资金，余启明的公司连华东区的货都铺不过来。 但是互联网却让植物语有了一条更便捷的快速成长路径——在余启明一年多的精心耕耘下，网络上销售的植物语现在可以和玉兰油、欧莱雅等知名化妆品品牌摆在一起了。 “化妆品行业的门槛其实很高，如果走传统渠道，即使植物语的发展一帆风顺，也至少需要五年时间、数千万的投入才有可能做到这样的成就。”余启明很庆幸通过互联网开辟出了一片天。 植物语的前身是无锡一家成立于1987年的红旗社办工厂，生产日化行业的乳化机——这是一种日化行业的主要设备，其功能是将不同化学成分的液体融合在一起。也就是说，当时余启明的公司是位于化妆品行业的上游，产品制造端的一个环节里。 本世纪初，余启明的公司主要将生产的设备出口到日本和韩国，但是由于销售渠道狭窄，销量上不去，2005年余启明和父亲开始兼做内销，将业务线往产业链下游的化妆品原材料、半成品发展，包括给Dior等大牌企业提供膏体，也销售一些白瓶装的化妆品，即山寨货——这些化妆品没有品牌，价格便宜，往往10来元钱能买到一大瓶。如果加上精美的包装，贴上Dior等国际大牌的标签，价格往往飙升到好几百元甚至上千元。 这一年，余启明将父亲的生意搬上了阿里巴巴，在网上接一些欧美的订单。令他始料未及的是，越南、印度等市场的订单越来越多，余启明甚至在孟买设立了分公司，做印度市场的售后服务。也正是阿里巴巴的经历，令余启明第一次深刻体会到了互联网能迅速地开启新的市场。 2007年钢材价格大涨，加之人民币升值，余启明公司的出口业务大量亏本，迫于无奈，他将主要精力转向内销市场。这年底，余启明开始筹划做自有化妆品牌植物语，因为没有雄厚的资金，难以像国际大牌一样在电视上砸广告，也难以有实力将货铺进租金昂贵的高端百货商场，余启明抱着试试看的心情，在淘宝商城开了第一家店。 淘宝旺盛的人气、跨地域的互联网特性，都给了植物语迅速发展的机会。凭着之前积累的互联网经验，同年11月，植物语就发展了第一家网络代理商，迄今为止，植物语已经有300多家代理商，俨然是淘宝上的化妆品名牌。 植物语是中国制造企业在产业过剩的背景下，出口转内销的幸运儿，它借助互联网打造自己的品牌和渠道，实现了轻资产的快速成长。 并不是每家在制造过剩、出口不景气的困境中挣扎的企业，都能如植物语一样寻找到自己的出路。这些等待搭救的中国制造，在生产过剩的环境中需要寻求新的出口进行产能的释放和消化。 互联网的普及带来了新的机会。在中国制造的救赎过程中，企业有了多样化的可能，一是企业自救，比如像植物语一样开创低成本的渠道，寻找新的模式和市场进行转型；二是等待新的如轻公司一样的角色出现来拯救它们，比如我们在第一章提到的各行业的轻公司们，在过剩的背景下为挣扎在价值链底层的企业搭建了新的出口。 相比于在全球范围内进行资源配置的跨国企业，立足于中国本土的轻公司们具有得天独厚的优势，本土的采购可以缩短供应链半径，具有成本优势。 当然，除了过剩的制造，中国还有丰富的产业集群、活跃的资本市场、充裕的互联网和IT技术供给、全世界基数最庞大的互联网人群、Google和百度等草根化的营销平台……种种因素的集合和纠结，令现阶段的中国处在一个价值重构的商业生态中，这一切显得混乱而充满魅力，为中国的轻公司们创造了绝佳的孕育条件。 轻公司溯源 在讨论中国当今的商业环境之前，我们将目光放到全球，看看轻公司的演进历史。在一百多年之前，美国已经有企业在追求轻的道路上探索。在历代轻公司的演变中，我们会看到各类企业为了以最低成本精确了解消费者数据而进行的孜孜不倦的努力。技术作为主线贯穿其中，引发了轻公司演进中一次次的商业创新。在加入了互联网变量后，轻公司们产生了突飞猛进的进化。 19世纪的美国：西尔斯 谈到轻公司的起源，我们不得不回顾零售业巨擎西尔斯公司的发展历史。 这家成立于1886年的百年老店曾经以“包你满意否则全部退款”的经营口号享誉美国，二战结束后的几十年中，西尔斯一直是美国最大的零售公司。 2003年，西尔斯以414亿美元的销售额名列《财富》杂志500强的第81位，名列沃尔玛、家乐福、麦德龙等企业之后。管理大师彼得 ? 德鲁克称赞西尔斯“从任何标准来看，它是美国经济中最盈利的公司之一。” 和其他零售企业不同的是，西尔斯在19世纪的迅速崛起，并不是依靠地毯式的开店获得规模，而是以数据营销的方法进行扩张——面向农村市场进行邮购销售，这是早期美国轻公司的雏形。 尽管目录销售并不是由西尔斯公司最先在美国发起的，但是西尔斯却将这种轻渠道的模式运用到极致，从街边小店一步步发展为庞大的商业帝国。 百度百科里详尽地记录了西尔斯公司的发家史。其创始人叫理查德·W·西尔斯，曾经是美国明尼苏达州北雷德伍德火车站的工作人员。1886年，23岁的西尔斯在一次偶然的机会里，听说当地有个珠宝商有批镀金的怀表要处理，就东借西借筹集了一笔钱买下这批怀表，然后以每只净赚2美元的价格转卖给车站的其他人。这次买卖，使他尝到甜头，一下子赚到几百美元。后来，西尔斯干脆辞去火车站的工作，开了一家钟表店，并以自己的名字命名为“西尔斯钟表公司”。 一开始，西尔斯就把他的主要销售对象放在农民身上。那时，美国农民购买东西大都是到当地普通商店，这些商店效率低、价格高、品种少。偶尔有头脑灵活的商人将价廉物美的商品销往乡下，都大受农民的欢迎。西尔斯从转手买卖怀表的经历中得到启发，便四处打听，专门收购一些因积压或欠债而遭扣押的商品——它们因为款式陈旧而在城里滞销，价格非常低廉，但对农民来说，这些商品的式样却并不过时。果然，西尔斯贩卖的商品在乡下成了旺销货。 久而久之，西尔斯对农村市场有了更清楚的认识：这是个很特别的市场——由于交通不便，农村与城市相隔遥远，农民的需求与城市消费者不同，追求实用而不一定要求时髦；农民购买力低，但潜在市场庞大；农民们很保守，生怕被城里人欺负，即使送货上门，也担心上当受骗而买下假冒商品。 1888年，第一版西尔斯邮购商品目录问世，大受农民欢迎。到了1894年，西尔斯公司的邮购商品目录已经有厚厚的507页了，经营的商品五花八门，公司名称也由“钟表公司”改为“西尔斯公司”了。 在当时美国的商业环境里，目录销售是通过买卖双方邮件往来完成交易的。消费者通过信件订货，卖方通过邮件交付，这种无店铺销售的模式延伸了实体店铺辐射的地理位置，将商品销往更广阔的地方——只要有足够的顾客数据以及掌握市场的真实需求。 在西尔斯公司发展早期，由于西尔斯公司定位于销售中低端商品，价格低得令人难以置信。这在经济萧条时期大受欢迎，在1893年美国经济走入低谷时，西尔斯的销售额仍达到了40万美元。 在一系列灵活的举措下，西尔斯在1900年超过了当时的最强劲的竞争对手沃德公司——同年沃德公司的销售额是850万美元，而西尔斯的销售额达到1000万美元，一举成为美国零售业销售额第一强企业，而西尔斯公司的商品目录成为许多农民家中除了圣经之外的惟一一本书。 从西尔斯的发展轨迹中，我们能看到很多轻公司的影子。比如渠道建设——从创立初期，西尔斯就采用了有别于传统路径发展的扩张模式，以目录销售这种轻资产的渠道模式去打开市场。之后，西尔斯还尝试了电话购物、电视购物和在线销售等新渠道，如今西尔斯的网站上拥有420万种家庭用品及家用器具零部件等商品。对于渠道的创新性尝试，令西尔斯一度成为最成功的零售企业。最重要的是，100多年前的西尔斯是以对农村市场消费者的数据的掌握来判断和开拓市场的，这是如今轻公司们仍然坚守的信条。 20世纪80年代的中国：小康之家 西尔斯的出现得益于美国铁路的发展以及邮政系统的发达，难能可贵的是，这家企业在百年前就有了抓获消费者数据的意识，通过数据了解市场，从而反向匹配市场所亟需的商品，这让西尔斯比当时在零售业的竞争对手们跑得更快。 在上世纪80年代后期的中国，有一家企业开始了西尔斯似的探索。那时候，国美、苏宁等家电零售业如今的巨鳄，开始了在实体渠道的起步，而一家名为小康之家的企业在轻资产渠道上的尝试，为所有在实体渠道中努力获取市场信息的企业们，提供了另一种接触和了解市场的方式。 1986年，在北京留学的美国人康保诺和妻子在学习之余，试着在中国推广美国美开乐公司的服装纸样——一种1:1大小的衣服剪裁纸样。那时候中国正在兴起缝纫热潮，但凡小康之家的家庭，都有一台缝纫机，爱美的年轻女子和家庭主妇们都热衷于从商店买回一块花的确良或者呢料，照着流行的时装杂志上的样式DIY缝制衣服。 美开乐纸样刚好迎合了她们的口味，每一批新货都是欧美流行款式，买到它的中国女性都爱不释手，并且互相流传。从1986年到1991年，每个寒暑假，康保诺夫妻都在中国一个城市接一个城市地去推销美开乐纸样，足迹遍布全国20多个城市。 这种用脚来丈量市场范围的方式令康保诺疲惫不堪。他发现仅仅靠自己的微薄之力去开拓市场，很难尽快打开广袤、分散、信息闭塞的中国市场。尽管每到一个城市，美开乐纸样都能掀起一阵时尚风潮，但是康保诺却很难把它推广到中国更多更偏远的次级城市以及乡镇，它们的地理位置太过分散。令康保诺最为苦恼的是，凭借对美开乐纸样的销售经验，他知道在那些分散的三、四城市里，散布着大量潜在的消费者。 如何找到她们？康保诺想起自己小时候是在充满邮购乐趣的美国长大，家里的野餐帐篷、厨房的餐具都是通过商品目录订购的，西尔斯则是康保诺全家所喜欢的邮购服务商。那些花花绿绿的各种用品，在用户的期盼中，通过美国发达的邮政网络，抵达很多偏远的地方，也送到过康保诺位于维吉尼亚州的家。 在康保诺的记忆里，最温馨的记忆莫过于全家人在商品目录上订购很多有意思的东西，它们在普通商店里很难买到。康保诺的妈妈是邮购的忠实拥趸，自然被各大邮购商视为重点客户，每当这些企业有新产品推出，家里就能收到免费的各种目录。 1990年，康保诺决定在中国的市场上尝试用邮购的方式寻找用户，而不是到每个城市费力地寻找消费者。那一年他在《现代服装》杂志社登了一个广告，却通过邮购只卖出去两份纸样，康保诺认为是自己的广告语写得不清楚，因为他还收到了500封来信，足以证明有很多消费者对美开乐纸样抱有好奇心。 第二年4月，康保诺将所有的美开乐纸样结集成书，在最流行的《时装》杂志和《现代服装》上刊登广告。这恐怕是中国历史上性价比最高的广告——由于当时媒体资源稀缺，广告效果出奇地好，康保诺很快就卖出1万本美开乐纸样杂志，销量比他之前4年的销量总和还要多！尝到第一桶金的喜悦后，1992年康保诺又用同样的方法卖出去了5万本。 这应该是中国最早的邮购销售，康保诺通过四通八达的邮政网络将美开乐纸样寄送到各地的消费者手中，他也收到了源源不断的汇款单，康保诺由此看到了在中国推行目录销售的潜力。 在那个年代，是中国现代零售业的萌芽时期，我们今天所熟悉的零售业巨头国美电器、苏宁电器等，都几乎在那段时期成立的，而国美、苏宁们无一不是从投资建立一个店面开始，进行连锁扩张。然而，在中国的美国人康保诺选择了他所熟悉的西尔斯模式，以另外一条零售途径，将中国作为轻资产渠道的试验场。 不久后，康保诺得到一个机会——1993年美开乐美国公司因为经营不善破产，由于欠了中国区代理商康保诺一些资金，美开乐便将在中国积累的6万名用户数据抵押给康保诺。凭着这些数据，康保诺在1993年启动了以目录销售企业小康之家有限公司。 通过掌握消费者数据卖商品，这在当时的中国是怎么也无法想像的。但是接下来的若干年，更多的创业者也跟随着跳进这个梦想里。继小康之家之后，贝塔斯曼、麦考林等外资邮购公司相继进驻中国零售市场，这些正规的邮购公司带来了海外的无店铺销售经验，不仅在中国的目录销售市场越做越大，同时也培育了这个市场，我们在前面提到的本土企业红孩子公司，便是在新的商业环境中飞速成长的目录销售企业。 10多年来，小康之家已积累了800万用户群，业务也从起初销售瑞士军刀发展为如今的家居用品、保健美容、健康食品、收藏品等领域，成为华南地区最大的目录销售企业。值得一提的是，小康之家曾帮助几家濒临倒闭的企业重新开拓了市场，比如美国的特百惠餐具、欧洲的定邦保健品，之前因为难以在中国打开市场，一度准备撤出中国市场，小康之家却凭借着庞大的用户数据群，帮助它们从这条独特的渠道找到潜在消费者，令其起死回生。 20世纪90年代的中国：美特斯邦威 作为一个渠道品牌，小康之家通过轻资产的邮购渠道获取消费者数据，从而了解市场需求，和终端消费者进行互动。但是，在小康之家的发展时期，由于中国的第三方物流环境不成熟，因此无论是产品目录，还是商品运输，甚至消费者的反馈，都是通过邮寄的。这样做的缺陷是企业无法和终端消费者进行实时沟通，不能形成快速信息反馈机制，企业难以和市场保持着良好的互动。 要尽快获得消费者的信息，在上个世纪末最有效的方法仍然是建立实体渠道。但是，在实体渠道里，仍然有轻资产模式的企业诞生，美特斯邦威就是中国第一代轻公司的代表，于2008年8月在深圳证券交易所中小板上市。 当1995年周成建将美特斯邦威的生产和渠道外包出去时，他自己也没有想到，这种模式有朝一日会成为国内服装业虚拟经营的经典案例。 实际上，每家企业的商业模式和其天然资源密切相关。以当时美特斯邦威的条件，将生产外包给成衣制造商，在渠道上吸引加盟商，自己掌握高附加值的设计环节，并且大力推广品牌形象，这种轻资产的虚拟经营是惟一可行的道路。 美特斯邦威在1994年注册时，注册资金只有50万，旗下只有一个小工厂，规模最大的时候也才接近200名工人。那时候，国内服装企业多以OEM为主，鲜有自主品牌意识，美特斯邦威总裁周成建凭借直觉，认为惟有创建品牌才能让服装获得更高利润。因此周成建不遗余力推广美特斯邦威这个面向年轻市场的休闲服品牌，在逐渐被市场所接受时，美特斯邦威自己的生产开始吃紧。 那时候，美特斯邦威自己开店的生意很好，小工厂的生产已经很难跟上销售额的突飞猛进，而且产品的质量、流程等管理非常麻烦，于是美特斯邦威找到珠江三角洲一代的工厂代工——美特斯邦威经营很多品类的服装，包括牛仔服、毛衣、衬衫、棉服等，各种产品的基础材料不一样，要求的生产流水线也不一样，要靠自己建工厂生产的话，对美特斯邦威来说无异于天文数字。另外，如果质量控制不过关，生产出的次品只能自己承担。 在渠道发展上，美特斯邦威同样也经历了小规模直营——大规模加盟的演变。起初的两三年，美特斯邦威在杭州开设了几个连锁店，后来将门店扩展到上海。在渠道规模增大的同时，诸多问题也接踵而来，比如门店租金、人员工资、税收等投资都非常巨大，要靠美特斯邦威当时单薄的力量，很难解决。周成建根据当时的企业现状，选择了自主设计、经营品牌，将生产和渠道外包出去的发展战略，这也成为多年来贯穿美特斯邦威发展的主线。在这种战略下，企业的市场能力成为是否能吸引产业链上下游合作伙伴的重点。 为了经营品牌，从上世纪末至今，周成建请了郭富城、周杰伦等明星代言，并持续不断地推出多款新品，这些策略都迅速获得了消费者的认可，美特斯邦威的品牌影响力不断扩大，这令上游的生产制造商开足了马力生产，也为渠道加盟商带来了丰厚的利润，美特斯邦威也凭借轻资产的杠杆得以快速增长。 时至今日，美特斯邦威在生产上与200多家成衣制造商进行合作，在渠道上，美特斯邦威已经在全国1200多个城市开设了超过2000家专卖店，其中80％是加盟商。 对于渠道的控制，美特斯邦威采用了统一的形象标识，统一的店面装修，对每个加盟商通过IT系统进行全方位控制。从加盟商内部管理、进货和库存情况、财务结算、人事管理等，都可以通过系统进行实时掌握。另外，在每个终端门店，从收银、存货、订货、市场分析等，美特斯邦威也通过统一复制的IT系统进行掌控。 在美特斯邦威的示范带动下，温州的许多服装企业都通过轻资产的虚拟经营模式，突破了企业发展的瓶颈，成为国内知名的服装企业，森马、高邦、拜丽德、生活秀、林中鸟、交叉点等温州的知名服装企业都是虚拟经营的直接受益者。 20世纪末的中国：当当网和卓越网 小康之家和美特斯邦威，作为中国最早的轻公司探路者，它们实际上还是在中国传统的商业环境里跋涉，而早期将传统业务与互联网进行结合的企业，是当当网和卓越网这两家从互联网图书销售起步的企业。它们距离如今的轻公司新物种，更近了一步。 在商业传记书籍《激荡30年》（下）中，记录了当当网成立的背景：“1999年11月，当过多年个体书商的李国庆和他的海归妻子俞渝联手创办了从事网络图书销售的当当网，夫妻俩的职务是联合总裁。李国庆在国内出版界历练多年，俞渝则在美国有丰富的企业兼并和金融领域的经验。当当网的模式完全是照着亚马逊复制的，同时，它还建成了全国唯一的动态、时时更新的书目数据库。” 这家销售图书和音像、软件、礼物等商品的在线销售网站，和这个市场的后来者——2000年成立的卓越网，一起经历了一波接一波的网络泡沫的洗礼，当年同时期创业的很多电子商务公司都倒掉了，但是当当和卓越都挺了下来，所不同的是，当当仍然在独自前行，而卓越于2004年8月被亚马逊收购。 无论资本结构如何，这两家中国B2C网站的“老人”，从运营模式和业务上都极其类似。它们都是亚马逊的模仿者，自建仓储物流，以在线销售图书和音像制品起家，再逐渐发展为百货业。但是，不要忘记，由于长时间不盈利，亚马逊在资本市场经历了长久的白眼和冷嘲热讽，亚马逊的CEO贝索斯顶着压力默默地加大对仓储、物流和IT系统以及设备的投资，最终以开放的商业平台以及创新的技术，成为全球互联网销售的领头羊，在资本市场扳回一城。 而当当和卓越并没有这么多资金投向创新技术的研究以及后台的建设上。它们在这条路上一度走得很艰难。尽管作为亚马逊的模仿者，当当和卓越凭借在线销售图书和音像制品的商业计划，当年都获得了资本市场的青睐，但是也正是因为图书这一微利的产品，使得这两家企业难以获得高额利润。尽管两家企业都在朝着百货业转型，但是图书音像商品仍然占据了其销售额的主要份额。如今，图书音像商品占当当销售额的80%以上，也占据了卓越网销售额的50%以上。 在经过了近10年的历炼之后，当当网在2008年营业收入为10多亿元，首次超过盈亏平衡点，平均毛利在20%左右。 和小康之家、美特斯邦威相比，当当和卓越是国内首次将互联网作为轻资产的渠道，去面对消费者和获取订单，而且在这个渠道上与消费者进行实时互动的企业。值得一提的是，卓越亚马逊的商业数据分析能力日渐强大——每个消费者的购物习惯，如今的卓越亚马逊的后台会自动匹配消费者可能感兴趣的商品，呈现不一样的首页。当一个消费者登录卓越亚马逊后，系统会自动记录他的购物习惯或浏览轨迹，并且在今后将为其推送针对其喜好的商品，在90天之内该用户的首页都是个性化的。 当当和卓越无疑为中国第一代互联网的轻公司，它们并不是将互联网作为一个信息聚合和推送的场所，而是率先将传统行业与互联网结合起来，成为商品交易的横向平台。但是，与它们相比，如今的新物种轻公司们对传统行业的结合更为紧密，而且效率更高，成长更为迅速。 互联网：轻的引擎 目录销售是中国最早的轻公司形态，这类企业以轻资产的渠道去获取消费者，却能比传统零售业形态更加精确地掌握市场数据，从而灵活应对市场需求。现在，那些实体渠道的零售大鳄们，比如国美电器和苏宁电器，它们通过重资产方式在实体渠道上获得规模后，也越来越重视数据的收集和智能挖掘，说到底是要建立获取客户信息的通畅通道，迅速了解市场需求。 但是，在美国走了百多年路程的目录销售并不是当今商业环境下的轻公司的主流表现方式，上世纪90年代，以信息高速公路为代表的第二次信息革命席卷全球，互联网作为一种新的“轻”变量开始冲击着传统行业。 和早期的目录销售企业们通过邮局向大量分散的市场传递信息相比，互联网对信息的传递更快捷、更方便，无论是消费者搜索商品信息，还是企业收集市场信息，互联网都是一个理想的低成本场所。 这一次，“轻”的发源地仍然是在美国。看看美国《财富》杂志在2000年左右的报道，谈论电子商务已经蔚然成风。在2000年4月的一篇《开展电子商务 否则坐以待毙》文章里甚至写到，“电子商务中的‘电子’一词将很快变得无意义”，意即互联网业务将成为企业的基本技能。 在一组报道中，《财富》的编辑试图讲述那些老牌的企业的电子商务之路，比如通过西尔斯（Sears）和惠而浦（Whirlpool）的故事告诉读者：任何想在今后几年投身电子商务的公司，都必须使互联网技术和程序成为其核心业务的一部分。 嘉信理财公司的总裁戴维?波特拉克（David Pottruck）提出了“网陆两栖公司”的概念，指一家企业可以通过能为身在任何地方──在商店购物、打电话、上网或是脱机撰写电子邮件──的顾客提供服务从而赢得优势。“网陆两栖公司”的关键在于承认互联网的价值。这就意味着：让售货员或渠道商支持互联网；将公司的产品和销售系统与互联网完全融合；让消费者能真正选择如何与公司互动。 在7年后的中国，当PPG出现以后，关于互联网的讨论变得热烈起来，这是在2000年的网络泡沫之后的务实讨论。我们看看美国式的电子商务——无论是西尔斯、惠尔浦，还是戴维?波特拉克提出的“网陆两栖公司”的理念，都强调的是传统行业与互联网的融合。 这样的理念在中国逐渐有了越来越多的实践者，比如各行业的轻公司们。但是轻公司只是商业环境变化的表象，更为深层次的思考是，互联网对传统行业带来的变革是什么？ 从来没有一种媒介，像互联网这样对消费者行为模式甚至商业环境产生如此巨大的影响。 在西方的传播学中，“沙发土豆”(Couch Potato) 一词形象地比喻了电视对人们生活方式的影响。它是指那些拿着遥控器，坐在沙发上，看着电视这个方盒子里五颜六色画面，跟着电视节目转的人。他们被设定好的情节感染、激动，但是没有自己的思考和参与，长期的沙发呆坐，使得他们的身材也变得圆圆滚滚，就像一个土豆一样。 在互联网出现之前，电视长久地占据着人们的业余生活，这种单向传播机制的媒介，极大地改变了人们的生活方式，却对于人们的消费行为模式并无太大改观。电视广告会以各种动人的创意向消费者们传达信息，影响着大众对品牌以及商品的选择，但是消费者们的实际购物行为仍然在传统的实体渠道中完成。 和传统经济里奉行多年的商业规则一样，电视的信息传递是一个正向过程，即企业将新品信息通过电视媒介传递给观众，吸引那些感兴趣的用户购买自己的商品或者服务。这些信息是在电视的单向传播机制下推送到大众面前，企业无法与用户产生实时互动，也无从快速获知市场对自己新品或服务的反应。 当然，近年来在中国大城市开始推广的数字电视和IPTV令企业和用户有了实时互动的可能，但是抛开用户数量少且监管体制尚未明了等问题，对于企业而言，要在深入千家万户的电视上做推广，无疑是一条重资金的成名路径。每年的央视广告标王的争夺战更像是一场富豪们的狂欢，不少企业不惜豪掷数十亿成为标王。 这对于广大中小企业来说，可望不可及，他们的福地是在互联网上，百度、Google等互联网新媒体给中小企业们提供了另一种低成本的营销平台，而且和电视的单向传播和推广不同，互联网上可以及时了解推广效果。 互联网则以更加亲和的姿态介入到企业和消费者中。它近乎免费，只要愿意，人人可以建网站，人人可以在网上做推广。它提供了一个透明的信息环境，企业与用户可以进行双向实时的互动。 在这上面，任何人可以近乎零成本地获取各种信息，并且也能零成本地发表意见，这为那些长期依赖层层经销商寻找市场的企业们提供了与市场直接接触的机会。 在实时互动、低成本、信息透明等特性下，互联网为所有企业提供了一条轻资产的接近市场的路径，消费端的意见可以快速反向传递到企业端。在过剩的中国制造的背景下，这种信息的反向传递尤为可贵，它可以帮助挣扎在产品制造链的企业快速找到市场出口。 和电视相比，互联网早已超越了媒介的窠臼，它既是媒介，又是渠道，也是企业的生产工具。轻公司本质上是借助互联网和IT技术等更加快捷有效的互动机制，让消费者需求直接渗透到商业的各个环节，通过动态和价值共创的商业生态环境，来取代传统企业通过同步、协调、沟通才能实现的产品开发和消费者需求满足。 应当强调的是，电子商务企业并不能完全代表轻公司，它们仅仅是轻公司的一个真子集。在我们第一章里所提到的各行各业的轻公司们，无论是戴维尼、安博、盛大文学还是汇通天下，它们所具备的共性是从市场端低成本地获取客户，并且将市场需求进行反向匹配，帮助所有的上游合作企业共同获取利益。 在轻公司的演进历程中，互联网是最重要的一个变量，驱动企业的“轻”有了本质的飞跃。对于轻公司而言，互联网是低成本的信息聚合器、营销平台和推广平台。 因为渠道距客户最近，最容易搜集到客户的信息与数据，而互联网让渠道获取客户信息的成本降低，再以此反向去整合更上游的资源，那些拥有大量客户的企业更加具有话语权。因此，我们会看到渠道端是最早也是大量涌现轻公司的地方。 生于丰饶时代 如今，在中国，无论是开展互联网业务的传统企业，还是新兴的互联网销售企业，它们的共同点都是将传统行业和互联网以前所未有的速度进行融合。互联网的快速发展不仅正在改变传统企业做生意的方式，而且正在中国传统商业环境引发一场新的变革。 在2008年爆发的金融危机中，大量处于全球资源配置价值链底层的中国制造企业们也卷入更深的漩涡，它们都试图找到有效的救赎方式，以在金融危机中生存下去。 实际上，金融危机只是加剧了中国制造业的痛苦，却并不是中国制造业陷入泥沼的起因。近几年由于外贸退税政策从紧、人民币升值等压力，以来料加工、为国际品牌提供OEM制造等服务为主的外向型中国制造企业们，在越来越微薄的利润中苦苦挣扎。 品牌和市场能力，成为中国制造企业的痛，它们需要强有力的势力来带动产业升级，——这也是PPG和ITAT能在2007年受到追捧的原因，这两家企业无一例外都以救赎者的姿态出现，它们所宣扬的蓝图，并不仅仅是自身的盈利，而是提升产业链的整体效率。 虽然PPG和ITAT如今都已穷途末路，但是它们曾经的超常规崛起以及大量涌现的后来者，却证明了另外一种可能，即互联网提供了一条轻资产的途径，这为中国商业环境的价值重构带来更多的活力和可能。 它们为业界带来的启示是，现在的中国正在成为轻公司的天堂。这里有全球最多的互联网人群，有过剩的中国制造，有四通八达的交通网络和成熟的快递业，有外骨骼式的低成本互联网推广利器，有活跃的资本力量…… 谁能在这个正处于价值重构的混沌商业环境里充分调度这些资源，谁就能成为下一代的价值网络主导者。 1、产业集群：便捷的供应链资源 尽管欧美发达国家遍布中国制造的商品，但是作为世界工厂，中国却因为过剩的制造和丰富的产业集群，在资源组织上具有得天独厚的优势。 如果要了解产业集群，去浙江省义乌可以获得最直观的感受。任何到过义乌的人，都不得不感慨这个浙江省县级市的独特魅力。当你在占地1200亩的国际商贸城里游走，迷失在一望无际的小商品海洋中时，你会惊讶地发现，任何一件小商品的价格都那么便宜——所有的商业模式都失去了意义，商业只表现为原始的两个字：买和卖，而且是大量的买和卖。 在这个全球最大的小商品市场里，聚集了5万多户商家，经营工艺品、饰品、玩具、花类、五金、电子、电器、箱包等商品。如果在每家店铺前停留一分钟，以每天8小时计，花3个月的时间都走不完。 这里的小商品包装简单、没有品牌，惟一令人心动的就是价格低廉。这些中国制造的小商品一旦被贴上品牌，销往世界各地，价格便立刻翻很多倍。 长期以来，义乌的小商品经销商们已经依赖于批发渠道，他们无力也没有经验进入零售渠道，只得在微利的倒买倒卖的贸易中获取微利，规模化批发成为他们的惟一生存方式。 尽管义乌经济活跃，产业集群丰富，汇集了16个优质行业，但是这里的制造企业和贸易商，哪怕是行业龙头，都面临着同样的尴尬，即没有品牌能力和市场能力。金融危机为义乌蒙上了一层寒霜， 2008年义乌国际小商品博览会一片萧条，参展企业缩减了20%，而这个一年一度的展览有着行业晴雨表之称。 其实，义乌仅仅是中国制造过剩的一个缩影。在中国的很多地方，你都能感受到大量丰裕的产品以及制造业产业升级的焦虑。 在广州火车站一带，云集了很多家大型鞋城，面向全国各地批发皮鞋。这里云集了密密麻麻的皮鞋店档口，多是中小皮鞋制造企业的批发门店，它们既给一些大品牌供货，同时自己也运营着一些并不知名的品牌。 令人心动的是，这些皮鞋的价格比百货商场的同类商品便宜2/3左右，以批发作为主要渠道。国内的知名鞋业企业，比如百丽和佛山星期六等品牌，时常也在这里寻找代工的供应商，一旦贴上品牌，鞋的价格立刻翻了好几倍。 广州鞋城的情景同样是义乌小商品市场的翻版——过剩状态下的中国制造们缺乏品牌和渠道能力。作为全球最大的鞋类生产国和出口国，目前我国制鞋企业有2万多家，鞋产量占全球总产量的60％以上，2006年生产各类鞋100多亿双，出口鞋78亿双。在拥有如此大的产能背后，是产品附加值和利润空间较低的现状。 在中国，区域性的产业集群，不仅生产出丰富且价格低廉的物品，最重要的是，这些产业集群的存在，成为轻公司进行资源配置和利用的天堂。 《纽约时报》曾经报道：“从纽约到东京的买主希望能够一次性采购50万双袜子、30万条领带、10万件童装或5万件36B的胸罩……中国强大的新的专业化城镇越来越多地成为最适合下订单的地方。在那里，集群或网络中的企业互相提供原材料和零部件，共享集中性供应中心的便利。” 目前中国估计有各类产业集群上千个，主要在制衣、制鞋、电子、家电、家具、塑料、模具、汽摩配件、五金加工、玩具等消费品的生产领域。（引用自王缉慈《产业集群仅仅是压低成本的地方吗？》） 这些产业集群的形成，原本是在全球一体化的进程中，跨国公司对全球资源进行配置，以及全球的外包活动促使产业在全球范围内快速蔓延。但是，在中国政府有意识地遏制出口导向型经济增长、引导内向型经济增长的背景下，产业集群的资源供给将逐渐转向国内的消费品企业。 过剩的生产，为作为组织者角色出现的中国轻公司提供了滋生的土壤，然而大量专业化分工明晰的产业集群，为轻公司在进行资源配置时提供了集中性的便利，使得采购半径更短，供应链效率更高。相比于跨国公司的全球化资源配置，中国本土的资源组织者将更具便利性。 2、快递业的兴盛 对于那些拥有轻型渠道的轻公司而言，如何快速交付消费者的订单？ 中国早期的轻公司小康之家曾经通过邮局寄送商品，这是康保诺当年惟一的选择。但是，如今的消费者越来越挑剔，他们恨不得在下达订单后立即收到货物。快递业在中国的兴盛，帮助轻公司完成了打通产品制造链到商品消费链的最后一公里，将制造端的产品尽快传递到消费者手中。 上世纪90年代初，当今中国最大的两家民营快递企业顺丰速运和申通快递分别在珠三角和长三角起家，这是中国最具活力的两个外向型经济区。 在商务部研究院赵玉敏的一份报告中写到，90年代初期，中国港、台地区的劳动密集型产业已大量转移到珠三角地区，但中国内陆却不具备直接服务于发达市场的基础设施和能力，普遍的做法是来料、来件加工。设立在珠三角的合资企业与香港、台湾企业之间有大量的商务文件、货样往来，数量大而且实效性强，以当时邮局的效率很难满足这些商业节奏。顺丰速运应运而生，使珠三角地区到香港的文件和小件物品的递送时间从3天缩短到1天。 与此同时，在中国的另一个经济热点地区长江三角洲，乡镇企业如火如荼地发展起来，并开始进入国际生产网络，成为国际供应链上的一个环节。大量的企业需要经上海港报关出口，而邮政服务难以满足企业实效性强的需求，上海申通快递便在这种背景下诞生，起初是帮助企业赶在当天海关闭关之前，从杭州一带将报关单送到上海港。 民营快递企业从诞生的那天起，就以与传统邮政业完全不同的运作模式，提供了传统邮政根本不能满足的服务。它以工商、金融、贸易、海运业为主要服务对象，以商务文件、小包裹为传递内容，采取了“门到门”的服务方式，承诺在严格规定的时间内完成寄递任务。正是这种贴身、高效率的服务使民营快递业得到了社会越来越多的认可。 一份统计显示，目前我国从事快递业的民营企业上万家，从业人员超过100万，年营业规模超过100亿元人民币。主要分布在以上海、广州、深圳、北京为核心的长江三角洲、珠江三角洲和环渤海经济圈。 在民营快递业逐渐发展的同时，国际快递巨头也在抢滩中国，这为中国的快递市场带来了国际化的竞争，也为企业们提供了更多的选择。2004年下半年，DHL（德国邮政全球网络）、FedEx（联邦快递）、UPS（联合包裹）、TNT（天地快运）等跨国快递公司也都在中国调高了自己的投资数额，并逐一甩掉自己原来合资的伙伴，建立了自己独立的配送网络。 多方力量的参与，使得中国快递市场也呈现出丰饶的选择。那些没有实体渠道的轻公司们可以凭借外包的物流和快递服务，门对门地运送商品到消费者手中。 无论是国际化的快递企业，还是大型的民营快递企业，信息化程度都非常高。在IT系统的支持下，可以跟踪每一单货物的状态。高度的IT化为轻公司与快递企业进行系统对接提供了基础，这也使得轻公司的订单运送效率更高。 更为重要的是，作为产品制造链——商品流通链这两个链条价值转移的末端，快递业的兴盛和高度信息化，完成了整个链条可视化的最后一站。 3、互联网销售孵化器 现在，一些轻资产的渠道正在发挥威力，它们不仅为中小企业们提供了低成本的实验基地，也成为传统企业开展互联网业务的“轻”基因试验场。 中国最大的互联网交易平台淘宝网便是一个企业的互联网销售业务、甚至轻公司的孵化器。作为人气最旺的互联网购物环境，这里有中国最大的网络购物消费者行为数据库。它为中国大量欲建立品牌的企业们提供了一条“轻”型渠道，无须过多投资，便可以有机会通过淘宝网的整体平台扩大销售规模。 其实，淘宝网作为孵化器的作用在于三个方面，一是成为众多中小企业和中小品牌进行轻资产成长的孵化器，当中小企业借助淘宝网的力量获得成长后，独立成为新的平台；二是帮助传统企业培育互联网业务的“轻”基因；三是凭着构建一个完善的互联网交易基础环境，孵化了大量消费品行业的消费者网购习惯，这为独立于淘宝之外的轻公司们培育出互联网商业环境。 作为全球第三大互联网交易平台，淘宝网比前辈eBay和Amazon更令人兴奋。这家成长迅速的在线交易平台，改变了中国的互联网格局，也改变了中国的零售业格局，并且拥有全球最大的中小企业部落群。截止到2008年10月，淘宝的注册会员是8000多万，商品数2亿件，而eBay的商品数是1亿多。2008年淘宝的交易额接近1000亿元，成为中国最大零售企业。 借助于淘宝网、易趣网等互联网交易平台迅速上升的影响力，一些消费品行业的在线交易正在迅猛上升，并且出现了一些独立运营的轻公司。其中，一些企业是从淘宝上羽翼丰满而独立的，比如从淘宝网上脱胎而出的在线钻石销售商“钻石小鸟”已经获得了今日资本的风险投资。 近几年以来，在淘宝之外有很多新成立的轻公司，这些领域的消费人群的网购行为，通常是由淘宝等大型互联网交易平台而培育起来的。 表1：2006年和2007年消费品在线交易的排名变化（数据来源：淘宝网、支付宝） 排名 2007年销售额排行 排名变化 2006年销售额排行 1 服饰 ↑2 手机 2 手机 ↓1 笔记本电脑 3 化妆品 ↑1 服饰 4 居家日用 ↑4 化妆品 5 家用电器 ↑10 相机摄像机 6 充值卡 ↑4 保健品 7 相机摄像机 ↓2 PC及配件 8 PC及配件 ↓1 居家日用 9 笔记本电脑 ↓7 食品 10 食品保健 ↓1 话费充值卡 11 母婴用品 ↑2 珠宝首饰 12 体育健身 → 体育健身 13 珠宝首饰 ↓2 母婴用品 14 电玩卡通 ↑4 收藏品 15 收藏品 ↓1 家用电器 一个有意思的现象是，那些独立于淘宝之外的轻公司们，所在的行业往往正是淘宝上销售额强劲的行业。比如排名第一的服装行业，与之对应的是服装业的互联网销售平台遍地开花。继PPG之后， Vancl凡客诚品、时尚起义等几十家服装电子商务平台相继出炉。 在淘宝成立之前，服装从来都被认为是不可能在网上销售的商品，因为体验性很强，消费者都习惯于试穿后再买。淘宝给买卖双方开通了在线即时聊天工具旺旺，使得双方能充分沟通，并且卖家们很注重售后服务，包退换等服务，解除了顾客的后顾之忧，令服装业的在线交易一路上升。 而手机、化妆品、居家日用、家用电器等行业，在淘宝网之外也有相应的独立在线交易平台运作。比如成立于2004年的京东商城，目前已经是中国最大的消费电子网购商城。 表2：淘宝销售额前列的行业和独立互联网销售平台一览 淘宝网销售额前列的行业 独立互联网销售平台 服饰 Vancl、时尚起义、佐丹奴等多家衬衫、服饰网站 手机、数码摄像机、PC及配件等3C产品 京东商城、北斗手机网等 化妆品 莎莎、卓越等 居家日用 麦考林、小康之家等 食品保健 益生康健等 母婴用品 红孩子、丽家宝贝、乐友等 珠宝首饰 戴维尼、钻石小鸟、珂兰钻石网、九钻网等 淘宝不仅仅是帮助那些新成立的轻公司们孵化了互联网交易的环境，也帮助那些对互联网领域毫无经验的传统企业们获得互联网业务的经验。2007年以来，那些大牌的传统企业，诺基亚、摩托罗拉、宝洁、海尔、李宁等企业，纷纷在淘宝开店，由此作为互联网新业务的起点。 这些企业们唯恐自己错失掉不断增长的互联网市场，却又毫无互联网经验，它们看重淘宝不断增长的消费者人群，以及全亚洲最大的消费者行为数据库。因此，淘宝成为这些企业转型为网络两栖公司的轻基因最佳试验场。 4、价值网络透明化的技术基础 作为组织者的轻公司其实是依靠互联网和IT手段获得组织能力，组织企业边界之外的资源。它的作用在于用信息串打通产品制造链和商品流通链之间的瓶颈，然而，试想在一个全社会的IT水平极为低下的情况下，轻公司如何去组建一个高效率的价值网络，带动产业链的效率提升？ 所幸的是，相比于10年前，现在的中国的IT建设环境已经大为改观。一些企业内部已经具有完善的信息化建设，信息可以在企业内部通畅传递，在此基础上，企业之间凭借IT和互联网进行数据传输和信息传统的互联互通才能得以实现，作为组织者的轻公司也得以快速创建一个价值网络，通过接驳的IT系统实现高效率的产业联动。 在过去的10年间，中国企业信息化的演化遵循了从商业个体到全球化，发展方式从粗放到集约、再到虚拟化管理的变化。从中国企业信息化的演进历程看，我们可以把这种变化切分为“点时代”（偏重企业内部）、“线时代”（偏重产业链的上下游）和“网络时代”（偏重跨行业、跨区域）。每个时代的技术更迭，都带来了IT应用的推陈出新，并为企业发展注入了必要的动力。 1998年前后，企业的信息化应用集中体现了“点时代”的特征——企业的关注重点偏重于产品，变革需求多发生在“部门与部门”之间的流程再造上。在这一需求下，是否拥有成熟的办公自动化系统、管理信息系统、ERP系统和计算机辅助设计系统等，直接影响着企业能否拥有高效的效率、实现收入目标和快速发展。也可以说，这是一个用IT“提速”的时代。 2003年前后，中国企业的信息化应用进入了“线时代”，企业从关注产品逐渐过渡到关注客户，企业的变革需求多在“企业与企业”的产业链整合上。因此，企业门户、客户关系管理、供应链管理，以及涉及到数据大集中的企业应用集成系统和企业数据集成系统开始兴起。在那一时期，制造、零售行业开始对供应链上下游进行各种方式的整合，服装行业开始出现虚拟库存，而电信和金融行业也开始进行大规模的数据大集中，这些应用浪潮都是为了打通上下游链条、整合服务，让企业在一个更顺畅的“条线”中发展。 2006年以来，中国企业则逐渐过渡到一个网状结构时代——产业链与产业链之间的融合产生出了更多创新的商业模式，资源的全球配置和市场的全球化产生出了一批没有库存、没有生产线，而是由互联网直接联接的企业。这种趋势让Web 2.0在企业IT中开始应用，移动商务、SOA、统一通信、SaaS和虚拟化技术纷纷出现，而企业IT的建设也开始由最初自建系统，转变为IT服务外包，并向全球共享式的SaaS模式发展。 从本质上讲，信息技术从点到线、再到网络的升级换代，新技术总是周期性地不断淘汰旧技术，为商业变革提供驱动力。10多年前，企业的IT人员管理着巨大而笨重的专用服务器，拷贝一份资料需要动用五六张软盘，而现在相同的功能也许用一部商务手机就可以轻松完成。全球成万上亿部这样的移动商务终端，与企业服务器之间又组成了一张互相联接的协同网络，在这张被称为“云计算”的网络中，企业与客户、企业与社会的边界已经日趋模糊。 也正是因为这样的网状结构的逐渐蔓延，轻公司才得以在一个透明可视化的环境里进行低成本的资源组织，归根结底，是因为在一个可视化的环境里，企业之间的信息获取成本降低了，这是轻公司能以非资本的力量扩张的技术基础。 5、变迁的消费者 作为新物种出现的轻公司，为中国制造们提供了另外一种可能，即以客户端企业的模式，以强大的市场能力而抓获大量客户，再通过IT系统反向匹配市场需求，充分调动企业之外的价值网络成员能力，快速应对市场。 问题在于，如何了解客户的特点？如何去抓获他们？ 在商品极度丰富的今天，中国正在成为选择过剩的天堂，消费者移情别恋的成本越来越低。互联网的不断普及将消费者信息获取的成本直接变成了零。足不出户，消费者就可以用搜索引擎直达想要的商品，甚至还可以查看一下网上的陌生人们留下的评论。不用支付门店租金的互联网销售企业往往会亮出更优惠的价格，将顾客从线下“抢”到线上来。 对于企业而言，正视消费者的变化，才能寻求如何抓获他们的途径。 和欧美等国家不同的是，中国有全球数量最多的互联网人群，并且还在源源不断地增长。据CNNIC统计，截止到2008年6月，中国我国网民数量达到了2.53亿，首次大幅度超过美国，网民规模跃居世界第一位。 庞大的互联网人群无异于奠定了轻公司们的客户基础，但是和现实世界不同的是，虚拟世界里的消费者们有着截然不同的消费行为模式。 和传统的商业环境相比，互联网上的人群是“类熟人”的状态，即彼此陌生，却能在互联网上给予别人建议。比如某个商品的试用体验，在从前只有熟识的人或者朋友才有可能向你分享他的感受，你很难从陌生人那里获得意见。而互联网消弥了陌生人之间的信息传递障碍，令人们形成一种类似熟人的购买跟随，消费者们可以在网上查看别人的评论，来决定自己是否下单，这令商业活动变得更有效率。 在实体世界里，企业很难分析消费者的行为模式，但是在互联网上，这一切却变得简单而有效。 如果我们观察互联网人群的商业行为，会发现他们可以划分为5个层级。 一是普通网民，无须注册，来去自由，他们是网上基数最大的人群。比如新浪、搜狐等门户网站的新闻浏览者，便是这类用户的典型人群，他们看过信息便离开，和网站之间没有特别的约束关系。 二是注册用户，这类人群会向网站提交简单的注册资料，比如电子邮件、电话等，当他有耐心注册某家网站时，意味着他对这个网站有兴趣或者某方面需求。这类用户的典型人群是论坛或者专业类网站用户，他们通过一些虚拟的网名和网友交流，并不需要留下实名。 三是实名注册用户，这类人群会提交更为真实的注册资料，包括真实姓名、真实的联系方式和地址等，无须经过网站认证，他们便可以进行交易和商业活动。这类用户的典型人群是一些B2C网站的用户，他们在网上购买产品或服务，由于要通过在线支付或者货到付款完成交易，因此会留下真实姓名、联系方式和地址。另外，一些实名制社区的用户，比如Facebook、海内网等，也属于这部分人群。 四是经过身份认证的实名制用户。相比于注册用户，认证的实名制用户需要向网站提交身份证复印件或者企业执照等一系列真实证件，经过网站认证后成为会员。目前，易趣、淘宝等大型C2C交易网站以及钢铁、物流等垂直类交易网站都需要进行个人或者企业的真实身份认证。 五是在经过身份认证的实名制用户基础之上，具有网上信用体系的人群。相比于身份认证的实名制，在网上建立了信用体制的实名制更加接近于现实世界的商业信用评估，这部分人群对于所有的网络商业行为来说，他们在信用体系支撑下更具商业价值。在这五类人群中的商业含金量最大。 这五类互联网人群，由于数量的逐级减少，因而呈金字塔型分布。越往上的人群，商业活动的效率也更高，更具含金量。 图：互联网人群的商业价值 对于那些关注互联网消费人群的企业来说，抓住这些位于金字塔上部的人群，可以令企业集中精力去维护含金量最高的那部分客户，做到有的放矢。 另外，网络沟通的低成本与高效率，形成了大量的网络社区，这些社区聚集了越来越细分化的人群，比如以共同的爱好形成社区组织，在如今的社交网络中开始广泛出现。这种组织可以包容不同的年龄、性别、收入、地理位置甚至是价值观和信仰，他们往往以简单的爱好为纽带，通过分享这种双向沟通机制联系起来。 这意味着一个新的机会。那就是自己的产品和服务有可能在分众化的趋势下，更精确地送达和更准确地定制。几年前，两名在行业上几乎没有任何关联的浙江商人达成了一个合作，在虚拟的网络游戏中卖真实的牛肉干。通过游戏内容的设置，玩家可以在虚拟的游戏世界里通过点卡和货到付款的方式买到真实的牛肉干。传统企业利用网络社区的融合与互动的特性成为了最有效、最经济的营销手段。借助网络这个新平台，可以使客户和市场大幅度扩展。 但是这种机会并不是所有企业都可把握的。细分的人群带来了精准营销的机会，怎样找到他们，如何与他们做生意，这意味着一种全新的能力。 这些能力，对于大量处于全球资源配置价值链底端的中国制造企业来说，是新的机会，也是新的挑战。 6、营销平台草根化 现在，由于互联网的出现，年轻的一代把获得信息的途径逐渐地转变成为了在互联网上的搜索。 你也许很难像，类似搬家公司这样以出卖劳动力为主的家政服务业现在已经被搜索引擎的出现大大的改变了，这些与互联网、高科技丝毫沾不上边的公司现在的业务有80%都来自于搜索引擎。只需看看百度上与“搬家”相关的关键词的激烈竞价就知道了。 在百度的竞价排名上，与“搬家”相关的关键词如“搬家公司”、“北京搬家”等都有近300家公司参与竞价，最高出价在11元以上。也就是说，在以按点击付费的百度竞价广告模式里，出价最高的那家搬家公司要为用户的每一次点击付出超过11元的营销成本。有时候，一天内出现的点击量可能会消耗这些小公司上千元的费用。尽管如此，对于“搬家”相关关键词的竞争依旧激烈。这只能说明一个问题，那就是在搜索引擎上进行的竞价推广是有显著效果的，是能直接产生订单的，否则类似于搬家公司这样的作坊型企业是无法承担每天近千元的营销费用的。 搜索引擎大大改变了企业营销的方式，降低了企业市场营销的门槛。现在，哪怕是很小的公司都可以通过搜索引擎进行低成本的竞价广告推广，而且这些广告是与最终消费者的兴趣直接相关的，因为消费者的兴趣已经通过搜索的关键词直接显露了。 在Google或是百度出现之前，广告业是迈着成熟固有的步子在缓慢地向前挪动。以前，广告业的链条遵循的是封闭的模式，在这个链条上所有的玩家都像是某一个俱乐部的成员，他们以广告投放的预算额度作为进入这个俱乐部的钥匙，额度越大越被看做是贵宾，同样，广告的承载体（那些拥有多种媒体形式的内容集团）也会以自己的规模来挑选那些被奉为贵宾的公司们。而那些广告年预算额度低得多的公司，甚至是那些不知道怎么向外界及公众传播自己的公司们，则被传统的广告业排斥掉了，因为他们所能拿出的预算额度实在是少得可怜，这丁点的预算对那些广告的承载体来说也实在是看不上眼。在这种模式下，不客气的说，广告业就是一个势力的封闭圈子。 不过，搜索引擎的出现彻底的瓦解了传统广告业的富豪俱乐部模式。搜索引擎的竞价广告模式算是有史以来最大众化，也是最廉价的广告形式，因为其大部分客户都是那些无法进入传统广告业俱乐部的小型公司及个人，他们虽然被传统的广告业所排斥，但是并不是说他们不具备价值，这个细小的价值就被搜索引擎通过自己的技术平台聚合到了一起，产生了惊人的能量。 对于那些想做广告但是又没有足够广告预算的，搜索引擎的出现确实是一个好消息，这样的草根化的营销平台正是中小企业梦寐以求的，从前他们被广告业的富豪俱乐部所排斥，而现在他们有了自己的领地，而且还能直接与最终的效果挂钩。 换句话说，搜索引擎平台就是草根化了的营销平台，中小企业进行搜索引擎营销的目的就是为了促进或者实现销售，用户的每一次点击都会为搜索引擎增加几毛钱的收入，但是这种赢利模式的效率非常惊人。看看为搜索引擎付钱的那些金主吧：百度现在拥有20多万的中小企业广告主，并且这个数字还在以每季度10%以上的速度增加着；而Google，2002年时其收入是44万美元而，到了2008年其收入已经超过了200亿美元，其中的大部分的收入当然都是原来做不起广告的中小企业贡献的。 7、资本杠杆 在过去的10年间，中国的投资环境从封闭逐渐走向开放，到了2006年，中国俨然已成为全球风险投资的中心之一，几乎欧美所有的风险投资和私募基金都登陆中国，如KKR和黑石基金等。 在美国，风险投资直接催生了硅谷的兴盛。现在已成为明星的那些公司——苹果、思科、甲骨文、eBay、亚马逊、Goolge、YouTube等等都是在风险投资的帮助下成长壮大的。在风险投资介入之前，这些公司大多只有一项原创的技术，只有四五个人的团队。风险投资的关键是能够准确评估一项技术，并预见未来科技的发展趋势。 现在，活跃的风险投资给了中国市场上创业者们更多的新机会，那些轻公司们，无一不是借助资本的力量，“以资金换资源，再以资源换资源”——即新兴公司通过风险投资完成原始积累，搭建一个开放性平台后，用自己获取的大量客户资源，去反向换取产业链上游的制造等资源，而非以重资产的投资方式去获得实体的制造资源。 风险投资尤为喜欢某个行业里的颠覆者。当一家行业的新入者通过创新，对该行业产生了极大的影响时，风险投资的介入会大大加快新兴公司的市场占有率，在行业中稳固自己的市场地位，这也是资本杠杆的作用之一。 我们可以看到太多的轻公司借助资本的力量实现了初期的规模化成长。中国最大的3C在线销售网站京东商城便是风险投资的受益者。 2007年，京东商城的创始人刘强东在风险投资商今日资本的总裁徐新的办公室洽谈融资时，徐新问刘强东需要多少钱，后者报出了200万美金的数额。徐新给了刘强东一个大惊喜，她说：“你还没有尝到钱的威力，至少需要500万美金，而且还要再加500万。” 结果，第一轮融资，京东商城就融到了1000万美金。随后的一年内，京东商城又融了2100万美金。 并不是徐新挥金如土，在这个案子里，风险投资商的逻辑是：当一个新兴行业正在崛起时，如果市场的领先者跑在了前面，就一定要通过资本的力量迅速的占领市场，以更快的速度获得规模，也就由此获得了后来者进入的壁垒。如果在风险投资的帮助下，其市场占有率或者知名度要比第二名拉开两到三倍的距离，那么这家企业被第二名超过的概率就会很低。所以，这时候的风险投资往往不吝一掷千金。 不过，在中国市场上，也有大量融到风险投资的企业最终却陷入颓势，PPG和ITAT便是风险投资失败的案例。其实，仅仅是对技术、商业模式以及行业的判断其实并不足以保证成功，作为企业管理层的人的因素也起着关键性的作用。这些综合因素将决定企业的命运。 无论如何，在中国市场上，那些爱冒险的资本融入，给创业者们带来更蓬勃的活力。