2.2.1 定性地说：用户访谈 用户访谈通常采用访谈者与被访者一对一聊天的形式，一批次用户访谈的样本比较少，一般是几个到几十个，但在每个用户身上花的时间比较多，通常为几十分钟到几个小时，围绕着几个特定的话题，我们问，用户答，用户说，我们听，这是一种典型的定性研究。用户访谈可以了解用户怎么说，即他们的目标和观点。根据我自己的经验，用户访谈经常用在新产品方向的预研工作中，或者通过数据分析发现现象以后，去探索现象背后的原因。 用户访谈的常见问题与对策 用户访谈经常出现如下问题： 第一，“说”和“做”不一致的问题。 用户经常会骗我们，先看一个经典的索尼游戏机的故事。 索尼找了一些用户来，问他们喜欢黄色的还是黑色的游戏机，结果发现说喜欢黄色的用户比较多。之后，索尼告知用户为了感谢他们的配合，将送他们一台游戏机，颜色可以任意挑选，而同样一批用户选择黑色的游戏机带回家的更多。很明显，有部分用户说喜欢黄色却带走了黑色的游戏机。 用户倒不是想故意欺骗我们，而可能是：他们被问了自己也没仔细想过的问题，又不想回答不知道，就在现场编造了一个看似有理有据的理由，或者他们有讨好访谈者的心理，会回答他们觉得你希望听到的答案，而不是自己真正的想法12。 对我们来说，防止被骗的方法恐怕像索尼一样，尽量在用户可以和产品发生交互的场合下进行，让用户在“说”的同时也“做”，只不过，这样访谈的成本会明显高于电话访谈或邀请用户来公司的会议室访谈。另外，我们也可以注意区分用户说的事实与观点，一般来说，诸如“我做了什么，步骤如何，碰到了什么问题”这类事实的可信度更高一些，而“我觉得、我认为”这类的观点，则需要带着大大的问号去听。 第二，样本少，以偏概全的问题。 选择样本的时候需要多加注意，尽量做到随机，举几个常见的“不随机”的例子。 比如为了成本考虑，我们上门访谈的时候只找了本市的用户，这样很可能得出一些与地域有关的错误推论；又如电话访谈时，为了提高联系成功率，我们优先拨打留了手机的用户，而留手机很可能代表这批用户忠诚度已经比较高；再如邀约用户来公司访谈，“愿意来的用户”，就已经和全体用户有差异了…… 对于这个问题，我常用的几个对策如下。首先，我们应该尽量识别出各种可能引起偏差的因素，并在访谈的报告里标明，让读者了解。然后，为了用尽可能少的样本得到尽可能正确的结论，我会以增量的方式做访谈。举个例子，我会先访谈5个用户，得出基本结论，然后再访谈5个，观察结论是否有改变，如果有改变，就继续加大样本量，或者思考问题是否合适？样本集是否合适？如果没有改变，就停止继续访谈，节省成本。 样本的选取，其实属于概率与数理统计的范畴，想深入的同学可以自行研究。 第三，用户过于强势，把我们往沟里带。 我在2006年底做网店版的用户访谈的时候，就经常犯这个错误： 当时我们找来了很多淘宝的大卖家，问了几个问题以后，那些卖家的情绪就被调动起来了，似乎好不容易有个倾诉者来听他们创业过程中的成就与艰辛，然后就开始讲故事，比如卖水货手机的帅哥给你讲中国整个水货手机市场，第一级只有深圳的几个人，每天凌晨两点他们会在某个秘密地点出货给第二级，都是以“百台”为单位叫价，和古老的证券交易所一样，然后四点左右第二级就会把当天的价格传真给他……改天又来一位卖钻石的少妇给你讲他老公多有钱，就是没空陪她，给她在上海最繁华的地段买了个门店卖钻石，她经常去南非采购，一次买好多，轮着带，不喜欢的就折价卖掉，不为赚钱就是找点事情做……真假不论，反正都是无比精彩，我们又不够老道，完全被忽悠得入神了，原本一个小时的访谈变成三个小时，最后送走用户，一看访谈记录，一片空白。 要解决这个问题，需要时刻牢记访谈的目的。如果发现话题不对，就赶紧往正道上扳，若发现多次都扳不过来，就可以考虑尽快结束了，用户很多，不要在一个不合适的对象上花费太多时间。当然，有时候用户侃得十分精彩，如果你不是很忙的话，听听长长见识也可以，这个就自行把握吧。 第四，我们过于强势，把用户往沟里带。 原来我们团队有一位做销售出身的女生，改行做产品，在新产品中负责了几个模块的设计，设计好了邀请用户来做访谈。她的故事很有趣―― 开始挺好的，她慢慢深入地问着，用户小心翼翼地答着。随着访谈的进行，用户渐渐地放开了，开始对产品提出自己的看法，于是砖头一块一块的向那位女生的头上抛去，只见她的脸越来越苦，然后终于忍不住了，心说“老娘当年可是做销售的，看我怎么收拾你”……接下来只见风云突转，她给用户晓之以理动之以情，指出了用户的理解有哪些不对的地方，她的产品确实很好，很值得买，几十分钟过去，用户完全被说动（不得不赞叹她的销售功底就是扎实），就差道歉了，觉得这确实是一款好产品，并且承诺说上市以后一定买。用户走后，她心满意足，回来大家一讨论这个过程，都傻了。 这个问题的对策，同样是牢记访谈的目的，并且管好自己的嘴。 我在看《软件观念革命：交互设计精髓》的时候，发现里面也讲了不少关于用户访谈的注意点，在本节最后分享给大家。 避免一组固定的问题：固定的问题会让被访者产生被审问的感觉，我们应该准备好问题清单，但清单只起一个引导作用，并不用照着读。 首先关注目标，任务其次：比用户行为更重要的是行为背后的原因，多问问用户为什么这么做。 避免让用户成为设计师：听用户说，但不要照着做，用户的解决方案通常短浅、片面。 避免讨论技术：特别是碰到一些略懂技术的用户，不要与其纠缠产品的实现方式。 鼓励讲故事：故事是最好的帮助设计师理解用户的方法。 避免诱导性的问题：典型的诱导问题是“如果有××功能，你会使用么？”一般来说用户会给出毫无意义的肯定答复。 记一次用户大会 用户大会，是邀请产品的用户到某一集中地点开会，人数一般在几十人到几百人不等，可以短时间内从多人处收集大量信息，是一种特别的用户访谈形式。我在2007年6月组织过一次阿里软件网店版的用户交流会。这种会耗费资源较多，一般机会不多，所以要充分利用。按时间分几步重点摘录如下，结合这个提纲，我们来看一下这种用户访谈形式应该如何准备、如何操作，如果把“用户大会”也视为一个产品的话，大家也可以从中看到一些做产品的通用思路： 明确目的： 会前最重要的是明确这次用户大会的目的和意义，这在争取资源的时候会更有说服力，比如：产品二期卖点确认，辅助运营决策；三期需求收集；现有产品用户体验改进等。 资源确定： 时间：日期、几点、时长。要考虑淘宝卖家的空闲日子和时间段。另外注意要把整个活动各项准备的时间点掐准，留余量。 地点：场地、宣传用品、IT设备、礼物、食品饮料、桌椅。 人物： 工作人员：大家一起上，人人有事做，分组分工，注意产品、运营、开发人员的搭配，要有冗余； 用户：确定目标用户、数据提取、预约，要充分考虑人数弹性； 嘉宾：相关老板、合作部门的同事，不管来不来，邀请要发到。 材料：用户数据、产品介绍材料（测试环境确保当时可用，静态Demo备用）、可用性测试14材料。 各项备用方案的准备，用户大会前两天开一次“确认会”。 现场执行： 辅助工作：场地布置（轻松一点，不要像开会）；引导/拍照/服务/机动；进场签到（给礼品）；全程主持（进度控制）；送客/收拾残局。 主流程： 产品介绍：重点是卖点介绍，与用户互动，观察用户更关注哪些功能，辅助上线前的运营决策，到底主推哪些卖点； 抽取部分用户做焦点小组15的讨论，收集后续的需求，产品三期开始启动； 同时抽取部分用户做可用性测试，帮助产品二期做最后的微调； 最后，合影留念。 结束以后： 资料整理：卖点总结报告、需求收集报告、可用性测试报告。 运营：本次活动在淘宝论坛发贴；内部邮件。 整个活动资料的整理归档，包括照片、各项材料/报告信息、用户数据等。 一个三四小时的会，我们好几个人前后忙了有半个月，从计划制定、资源申请、各种材料准备，到当天执行、之后的分析整理……不过这些辛苦都有了回报，在短短几个小时内，从三四十位用户那里获得了很多有价值的信息，比如确定了产品二期主推的3个卖点；明确了产品三期优先级最高的几个需求；与这些用户成为朋友，将来可以作为产品的种子用户16等。这些都为今后的产品发展提供了指导。