你需要的不是软件，而是勇气和远见。 ——博伦斯坦集团CEO 盖尔·博伦斯坦（Gal Borenstein），2009年 本书已接近尾声，但我们的智慧营销之旅并没有因此结束。虽然本书的建议、科学原理、技巧和案例研究能帮助你不断进步，但没有什么能替代你的实际行动。等待的时间再长，营销世界也不会变得更简单。行动得越早，你就会发现自己准备得越充分——别忘了，机遇偏爱有准备的人！ 我希望本书能让你更加清晰地认识市场营销工作，内心的信念也更加坚定。不要因现状与理想之间的差距而泄气，也不要被花哨的软件、流行一时的管理理论或花言巧语的供应商分散注意力。你不需要最新款的产品设计，你需要的是勇气和远见！ 我撰写本书是为了在营销之路上给你提供指引和参考。正如每章结尾都有总结一样，本书的末尾也要进行总结。 第1章告诉我们什么是营销分析仪表盘、组织为什么需要营销仪表盘、哪些人可以从中受益以及如何受益等。营销分析仪表盘是一组简洁的、相互关联的绩效驱动指标，它能帮助组织做出高明的决策。 第2章帮助你对比分析组织现有的绩效评估工具。简单的报表式仪表盘没有将度量指标和营销活动挂钩，也没有让指标彼此联系，更没有将指标与硬性绩效（通常是财务绩效）联系起来。平衡记分卡既不简洁，实操性也不强。营销分析仪表盘不但适合当下的环境，还可以帮助用户更深入地挖掘营销行动所需的洞察力和灵感。 第3章帮助你制订愿景，并使营销目标与经营战略目标保持一致。向上以及横向传播仪表盘愿景，有助于你获取高层管理者的支持和普通员工的参与。 第4章讨论如何组建仪表盘项目团队，并提供了团队管理和有效解决团队冲突的建议。 第5章关注的是营销仪表盘项目团队中的关键成员：IT部门。在本章你明白了IT部门和业务部门的不同点，以及如何让两者携手共进。 第6章讨论的是如何创建数据库和内外部环境评估系统。 第7章提供了具体的KPI创建工具，通过这个工具，你可以与组织的所有利益相关者进行结构性对谈。 第8章解决了两大难题：如何淘汰错误的KPI以及确定KLPI。 第9章探讨了如何把来自传统渠道和新兴渠道的指标纳入营销分析仪表盘中。 第10章告诉你新兴市场和成熟市场之间的差异是如何转变为仪表盘指标差异的，以及决策者该如何应对这些差异。 第11章教你设计正确的仪表盘结构，并解释了高效的仪表盘设计如何做到数据可视化。 第12章提供了一份执行仪表盘项目时的注意事项清单，该清单有助于你克服仪表盘项目实施和更新过程中遇到的常见问题。 第13章教你如何根据仪表盘数据采取行动，包括优化营销预算的配置和规模。 第14章探讨了营销分析仪表盘会为企业带来的文化转型。问责制文化将给企业留下不朽的遗产。 看起来是不是有些冗长和复杂？总体来说，这本书只讲了四件事：了解营销分析仪表盘、规划仪表盘、设计仪表盘、执行仪表盘项目。这14章内容凝聚着我与世界各地企业的合作经验。与他们的合作也证明营销分析仪表盘适合于任何规模的企业。事实的确如此。 近期，我的同事杰曼、莉莉安和朗格斯瓦米针对200多名企业高管做了一项问卷调查。调查发现，具备以下5种要素，企业就能更有效利用营销分析仪表盘，进而使企业业绩提升8%～20%。 高层管理者的支持（请参照第1章和第3章）； 支持仪表盘推广的企业文化（请参照第4章和第14章）； IT部门的支持（请参照第5章）； 正确的数据（请参照第6章）； 高超的数据分析能力（请参照第7、8、9、10和13章）。 这5种要素需要相应的能力支撑，而掌握这些能力后，你将高效推进下一步的营销分析和决策。这既可以获得个人满足感，也可以提升你在同事、上司、CEO或投资者眼中的地位。 本书的分析工具还可以帮助你向决策者证实一点：你在营销活动上的支出都是合理的。营销分析仪表盘提供的结论有助于营销资源的管理，问责制文化有利于员工发挥潜能，二者最终将成为企业的创新增长引擎。 现在，该由你决定是否要实施仪表盘项目了。即使再好的工具，如果不能被广泛运用和纳入日常决策，也无法产生优异业绩。我很乐意帮助你，尤其是帮你解决这两大艰难挑战：第一，找到对业绩影响最大、最长远的主要指标；第二，将与这些指标相关的反应做成模型，以便进行假设分析和预测不同决策方案的影响。 营销分析仪表盘非但不会压抑革新和创造力，反而会帮助市场营销人员评估试验性项目的风险，并预测更庞大、更大胆的项目的盈利能力，从而让市场营销人员以更明智的方式冒险。营销和人生一样，需要艺术与科学的相得益彰。 我衷心希望你能取得创造性突破，在最精准的数据和最好的分析工具支持下，在组织内交流和实施你的最佳心得。让我们一起迎接光明的未来吧！ 假如你想和我分享经验，请发送邮件到我的邮箱：koen@notthesizeofthedata.com。