过去的25年里，中国经历了从计划经济到社会主义市场经济翻天覆地的变化，这一变化把中国13亿人口中的大约3亿人口变成了饥渴的消费者，从糖果到汽车，他们对所有的消费品都求之若渴。引用一个新词，他们是“初级巧克力消费者”（chocolate virgin），涌入这个国家的任何巧克力公司，只要同时兼具产品质量可靠、营销业务熟练、产品制造和分销独具眼光这几种优势，它就有机会塑造这些消费者的巧克力品位。简而言之，中国是下一个重要的前沿阵地，一个几乎具备无限开发潜力的市场，在这里，世界领军的巧克力公司发动了争夺中国消费者心灵、大脑和味蕾的重要战争，胜者获得的战利品将是一代又一代超过 10亿的潜在消费者。 尽管在过去的二十几年里，中国实现了从经济落后到经济富强的根本变革，但中国毕竟还处在发展阶段。形象地说，现如今中国有不到 5 000万人生活在 21世纪，有大约 3亿人生活在 20世纪的各个阶段，还有将近 10亿人生活在 19世纪后半叶。不过，中国过去 25年里经历的经济复兴用“令人震惊”来形容最恰如其分，尤其是从中国 20世纪 50年代 ~70年代失败的经济、社会和文化试验，以及粗鲁的执行方式带给这个国家的重创来看。然而，事实证明，那段时期不过是黎明前的黑暗，在邓小平的领导下，从 20世纪 70年代末期起，中国开始在世界经济的舞台上崛起。 中国的改革史无前例，而当时要在这样一个经历着从中央计划经济到社会主义市场经济转型、社会全面变革的大国，创建外国公司也同样史无前例。 蕴涵财富的新市场 在 1998年至 2006年的 7年里，我先后担任好时、雀巢这两大世界巧克力生产商的管理人员，在中国的“巧克力战争”中身先士卒。也就是说，在这场争夺中国 2.5亿新兴消费者的心灵和味蕾的战争中，我战斗在最前线。 这本书讲述了全球五大巧克力巨头（费列罗、吉百利、好时、雀巢和玛氏）在争夺占全球人口五分之一的中国市场时为树立自己品牌，把握千载良机而展开的殊死较量。这本书还展现了象征西方世界堕落与自我放纵的巧克力，被引进到当时崇尚消费节制且物资匮乏的中国后，所带来的东西方文化碰撞的内幕。 在20世纪 80年代第一次踏上中国国土时，我只是一个初出茅庐的工商管理硕士。那时的我20岁出头，算是美国“自我的一代”（me-generation），渴望在这片广阔的经济新领域冒险并寻找财富。而当时中国正处在社会经济改革的早期试验阶段，在这里经商，意味着必须要在仍不完善的政府政策中艰难跋涉，同时又要在不断变换的经济、政策形势中尝试寻找买家，尤其是对含糊其辞给予最大程度的容忍，这是至关重要。 我早期的两次经历可以说明，当时在中国经商会有“爱丽丝梦游仙境”般的遭遇。这是发生在两个城市的故事：一个是在北京，中国计划经济的中心；另一个是在深圳，中国经济改革风口浪尖上的城市。 北京 在雷鸟商学院的最后一个学期，我与别人合伙创办了跨国贸易服务公司（ Transnational Trade Services），这是一家综合贸易公司，它“富丽堂皇”的总部就坐落在亚利桑那州我的学生宿舍内，我最有希望的客户是一个美国文物买家。毕业之后不久，我就和同学（同时也是我的商务合作伙伴）李建民一同赶赴中国，去寻找中国文物资源。 一到北京我们就去拜访了李建民以前的一个朋友，他是一家国有贸易公司的分部经理，我们想知道他能不能帮我们找到文物并想办法将其出口到国外。他的办公室就在一座毫不起眼的平房里，墙壁都被煤烟熏黑了。这个头开得并不顺利，我们没能从那里找到发财的门路。尽管他彬彬有礼地接待了我们，但是凭借李建民忠实可靠的翻译和我还凑和的普通话底子，很快我就看清了这位男士的身份：一位一辈子都舒舒服服地依附于官僚制度下，一个中等官衔的官僚。在我们的谈话过程中，我越来越留意到这个人背后的那幅毛主席画像，他那么真实而又颇具象征意义地凝视着我。自始至终，这个人说起话都是那么拐弯抹角，不置可否。 他说，我们提出的业务对他和他的部门来说都很新鲜，需要获得不同机关里不同人的批准，这不是件容易的事，需要慢慢来。寻找我们所需文物的过程也很耗费时间，即使获得批准而且手头也有货，出口的程序也非常繁琐。我们看到的是商机，他看到的却是重重障碍。我们想说不定一起吃顿饭能取得更大的进展，所以就邀请他共进午餐。当离开办公地点来到附近的一家餐馆时，我们却发现后面跟着他的十来个同事，他似乎把办公室附近的人都邀请了过来。他们点了太多的菜、开了太多瓶酒。当吃完午饭分手时，他们提着满是剩菜和剩酒的食品袋。或许那天晚上他们全家都能幸福地分享这一顿“剩宴”了。 我反思到底哪里出了问题，后来我意识到，对很多中国人来说，打破固有习惯肯定是困难重重，极具风险。除了一顿免费的午餐和足够家人享用的剩饭，这位男士不想从这次会面中获得任何东西。要是出了点什么差错，他就麻烦上身了。但如果他什么都不做，他还是能够享受政府发放的工资、提供的住房和其他好处。为什么还要冒险呢？很显然，要在中国做生意，我还有很多东西要学。 深圳就在这次会面后不久，我随着台湾一个旅行团到香港旅游，那时香港还是英国的殖民地。花了几天时间购物观光后，我们又登上了一辆公共汽车，准备跨过边境进行深圳一日游。在 20世纪 80年代深圳是中国为试验资本主义经济而开辟的一个经济特区。靠近边境的时候，负责旅行团的导游给每个旅客发放了一摞文件以及 500元港币（大约 65美元），除我之外每个人都有份。我问为什么忘了我，一位同行的旅伴给我解释说，政府鼓励来自台湾、香港和澳门的同胞到中国大陆帮助祖国的发展。为了以示鼓励，允许第一次到大陆的同胞，即使只是观光客，携带免税的摩托车、电冰箱和其他高价的消费品入境。这些现成的货物都在边境另一边的香港等候着，汽车上分发的这摞文件就是报关用的。导游给有资格的旅客发钱，为得就是让他们将文件带过海关，这些文件必须在海关“盖戳儿”。表格上列出的货物不属于旅客，旅客只是当时被“鼓励”充当为旅行社运送文件的工具，到了边境另一边，中国大陆的旅行社就把这些盖过戳儿的文件收集起来，再把他们交给香港那边的贸易合伙人。之后这些文件就可以用来将相关的免税商品带进中国。其实，这是成功地利用那些到中国大陆游览的港澳台同胞的免税身份，而发展起来的免税进口贸易模式，其贸易总额达数百万美元，利润非常丰厚。 这次经历和我刚刚在北京的经历大相径庭。当时成深圳，正处在疯狂甚至肆无忌惮的“狂野西部”式的资本主义旋风之中。而另一方面，如光阴逆转一般，北京看上去却深陷坚如磐石的中央计划经济和僵化的官僚主义中不能自拔。这种复杂的“两重天”现象让人不由得发问：在中国经商的正确道路是什么？这是我从此以后一直去致力寻求答案的一个问题，因为现如今的中国，依然是这两种地方并存而生。正如争夺中国市场支配权的五大巧克力公司即将发现的那样，在中国，没有简单的答案，只有无穷无尽的问题。 没有简单的答案，只有无穷无尽的问题BT2 也许在中国改革时期最广为人知、但也最常被误解的表述，就是邓小平说得那句简单但却有力的话：“不管黑猫白猫，捉到老鼠的就是好猫。 ”这是用最通俗的语言支持经济实用主义的简明哲学论述。有的西方权威人士误以为这句话暗示着中国即将取消共产主义，全面的资本主义势在必行。然而事实并非如此。直到逝世，邓小平都是一个坚定的共产主义信仰者。尽管早在 1961年他就说过这句话，但是自从 1978年开始，这个黑猫 /白猫的比喻才在中国人心目中具有了重要的象征意义，它向已经存在了几十年的，那种企图通过阶级斗争建设平等社会的自我毁灭式的狂热观念发起了挑战。回顾过去，它还象征着曾经被僵化教条主义驱动的中国社会从经济和社会一片混乱的灾难时代转向了史无前例繁荣发展的改革时期，这种改革一直持续到今天。 毫无疑问，在 1978年时，中国通往繁荣发展的道路还不明朗，对过往的挑战还不够坚定。然而对邓小平及拥护其改革的人们而言，有一点确凿无疑，那就是关于经济理论的无休止讨论该结束了，是时候该释放中国人民积聚的活力、能量、独创性、创造力以及灵活性的时候了。就像邓小平谈及即将展开的改革时说的一样：“我们必须摸着石头过河。 ” 中国向经济强国的转变将历时 30年，而巧克力市场的发展不可避免地与这场声势浩大的社会经济改革，并与整个变革的各个阶段紧密联系在一起。对领军世界的巧克力公司而言，中国是一个拥有无限可能的新领域，事实上，直到今天，这个国家的增长潜力还是异常惊人。然而，这场巧克力战争可不仅是为了争夺中国消费者的心灵、头脑和味蕾，也不仅是五大巧克力公司的商业争夺。它更是国际巧克力公司为探索中国商业成功之路进行的艰苦斗争。 每一个参赛者踏上战场时都配备着自己独特的精良装备。意大利巧克力制造商费列罗公司拥有独一无二的产品费列罗榛果巧克力，这是一种用典雅金箔纸包装的精美榛果巧克力，这种高端球形巧克力对全世界的消费者都有着巨大吸引力。吉百利巧克力来自大英帝国，早在殖民时期就出现在中国境内的英国飞地上。好时公司提供了非凡的美国巧克力棒，尽管在国际市场上的销售纪录不尽如人意，但是抱着中国人肯定需要好时巧克力的信念在中国找到了自己的道路。雀巢公司是以瑞士为基地的国际食品巨头，是被很多人公认的世界上最大的巧克力销售商，它为国际市场带来了庞大的资源和广泛的经验。玛氏，美国家族巧克力巨头，享有强硬的街头霸王的美誉，对中国市场抱有必胜的信心。 争夺中国巧克力市场的战争为所有打算在这个最具活力的市场上做生意的人都有借鉴意义。然而，在这里通往成功的道路不止一条；这个国家太庞大、太复杂、发展太迅速，所以简单的“万金油”商业模式根本行不通。但是，巧克力战争的故事具有高度的教育意义。 不过，打开中国巧克力市场的故事可不是一个简单的商业故事；它打开了一扇瞭望中国的窗户。这个世界上人口最多的国家获得的经济和政治影响力越来越强，而且它在影响世界格向和全球未来发展方面发挥着即使不是最主要也是强有力的作用。中国的命运和我们以及世界的命运从来没有如此紧密地交织在一起。而且这么多年来，巧克力的生存之道也从来没有与一个国家从贫穷到富强的改革有着如此紧密的联系。