有这样一个寓言故事：一只小鸟在冬天冻僵了，躺倒在路边，这时来了一匹马，在它身上拉了一泡屎，屎热乎乎的，鸟儿逐渐苏醒过来了，一高兴唧唧喳喳叫个不停，结果被路过的猫发现了，一口吃了它。 故事告诉我们：关键时刻要闭上我们的鸟嘴! 1.3.1 了解在先，推荐在后 现在回头再看前面菜鸟和中鸟的广告销售实战1-1。 首先，我们来看看销售人员此次拜访的目的是否达到了。其实，销售人员也是比较清楚的，在S1中，他说道：“现在您具体负责这块工作，我也就想找个机会亲自拜访您，了解一下公司最近在广告这块的一些具体想法，也把我们的一些最新的情况及时跟您做个推荐。”概括起来，拜访目的有三：拜访、了解和推荐。“拜访”的目的基本达到了，认识了有关负责人;“推荐”的目的“好像”也达到了，向客户推荐了好几个“所谓”的方案;“了解”的目的没有完全达到，客户具体怎么想，他到拜访结束也没搞明白。注意，我在上面分析“推荐”的目的时，用了两个词，打上了引号——“好像”和“所谓”。事实上，推荐的目的根本就没达到。为什么?因为你推荐的根本不是客户想要的，所以那是无谓的推荐。 思考 “了解”的目的为什么没完成?了解的手段有哪些?喋喋不休地说就能了解客户的想法吗? 大家先思考，后面我们再来分析。了解在先，推荐在后，前者在“树的”，后者在“放矢”。菜鸟和中鸟的根本问题在于“无的放矢”。了解的手段很多，如市场调查、企划分析、提问与聆听等。 我之所以说他是菜鸟和中鸟，主要是因为虽然他喋喋不休地推荐，但是根本就没法“了解”客户的需求，从而丢掉了很多销售机会。 思考 他是如何丢掉销售机会的?丢掉了哪些销售机会? 从广告销售实战1-2的整个销售过程来看，客户对活动营销好像比较感兴趣，如果真是如此，那么至少有下面几次机会可以进一步了解客户对活动的具体要求。 C2：公司认为什么样的活动能够扩大影响力?了解客户对活动营销的具体要求;刘总为什么对主持人握手签名会印象如此深刻?了解客户喜欢什么活动。 C4：刘总认为什么活动与他们的目标消费群比较契合? C5：刘总为什么关注电视剧场的收视情况?他要做什么? 因为失去以上几次探询客户需求的机会，销售人员根本就没搞清客户的广告投放目的，甚至连是否一定要投放活动也不能确定。在S1里，销售人员注意到客户在移动电视上有广告投放，这时应该再问一下：为什么投放?怎么投放的?效果如何?销售人员也注意到客户对活动感兴趣，这时应该直截了当地问：公司为什么搞这些活动?搞了些什么活动?效果如何? 所以，菜鸟和中鸟失败的原因主要在于该问的时候在推荐，该闭嘴的时候在喋喋不休，没有搞清客户的需求就盲目推荐产品。正确的做法应当是：理解在先，推荐在后。 1.3.2 该出手时才出手 实例中的销售人员是经过系统的培训与辅导后，从菜鸟快速成长为老鸟的，我让他写了一个心得，很有启发性。我们先看这个老鸟怎么说。 思考 他是怎么成功的?根本原因是什么? 我们长期从事专业媒体广告销售工作。在销售过程中，客户拜访可谓是最重要、最日常的工作了。市场调查需要客户拜访，新方案的推广需要客户拜访，效果反馈需要客户拜访，客情维护还是需要客户拜访。我们都有着共同的认识：只要客户拜访成功，广告销售的其他相关工作也会水到渠成。 如何能够在客户拜访中得心应手、游刃有余呢?我对这个问题的认识是在一次次摸索和实践中逐渐深化和成熟起来的。 起初接触广告销售时，我对客户拜访是异常迷茫的。客户拜访中孰轻孰重、孰主孰次，在当时是全然没有概念的。那时候因为不知道在客户拜访中应该做些什么说些什么，所以总是特别逃避。不得已的时候，就带上手头可以找到的所有资料，一股脑儿地全盘托出给客户，这样也就避免了自己不知道说些什么的尴尬。那时候的我与其说是媒体销售人员，不如说是邮递员更为贴切。客户拜访在那个时候就是简单的资料送达，而像所有的邮递员一样，我对邮包里的内容是全然不知晓的。清晰地记得第一次拜访客户，客户在我递上大量的宣传资料时，突然问了一句：“你们钻石剧场最近在播什么剧啊?”一句话问得我哑口无言。当然那次的拜访不了了之，守株待兔或者碰运气的销售方式让我体会到了刻骨铭心的失败。 在拜访过程中，拜访者当属主角，在经历了初入广告销售行业的一些挫折后，我开始有了这样的意识。我给自己的工作做了总结：对“产品”的无知导致了必然的失败。于是，我开始积极地了解我们的“产品”：节目编排、近期收视等。专业知识的积累和技术水平的增进让我莫名地有了满满的自信。也不知为什么，在那段时期的客户拜访中，我突然有了“初生牛犊不怕虎”的豪情和勇气。我开始在每一次的客户拜访中很好地出演主角，滔滔不绝地为客户介绍我们的产品，频繁地给客户提供全面的方案，期待着客户为我的专业所折服，最终通过他们对方案的喜好和选择来获得成交的机会。我像一个能说会道的推销者，用一切办法积极地“说服”着我的客户。然而，我的客户拜访虽然少了最初对“产品”无知时的尴尬，也能够取得一些客户的认可和信任，却仍然很难有突破。似乎总有一个瓶颈制约着我的销售工作。那时候客户回应我最多的一句话就是：“好的，谢谢你，资料我们再看看，有需要联系你。”然后便很少能再给我机会。滔滔不绝的盲目主观拜访，给自己留下的不是期待中的成交机会，而是一次次的遗憾和无奈。 科学的方法是成功的秘诀。工作一年以来，我接受过多次专业培训，特别是近半年来余夕仁老师的《闭上你的鸟嘴》系列培训与辅导，一改传统的讲授法，运用我们这些学员的实际案例，把课堂讨论与个别跟踪辅导相结合，采取教练式学习法，让我受益匪浅。结合自己的过往经历，我开始意识到拜访绝不是简单的自以为是的诉说。销售的成功模式，是应该以人脉与知识为核心的。客户拜访是立体的过程，我们切不可将沟通变成单向诉说，一旦我们定义了这样的方式，也就无形中阻塞了与客户的交流通道。如果我们的侧重点放在了自己的诉说上，当然无形中就忽视了倾听。然而，没有仔细的聆听，“对症下药”谈何容易，无法把控客户真正所想所需，销售只能是纸上谈兵。企业的构成是复杂的和多样的，客户的需求也是因时因地而变的。只有将自己完全融入企业的群体中，通过科学的询问和聆听把控企业的脉搏，我们才能有效地消除隔阂，突破瓶颈，赢取机会。在最近的一次客户拜访中，我将培训中的深刻体会运用其中，收效明显。在这次的客户拜访中，我把切入的关键点建立在了有效的倾听和全面的沟通之上。地区经理是广告销售的最直接接触者，而他们最关心的当然是自己负责地区的销售业绩。了解他们的所需所想，取得他们的信任，从而建立友好的关系，无疑是销售成功的坚实基础。 通过询问和聆听，我了解了地区经理的性格和爱好，也了解了公司的销售情况、管理层次及决策过程。避开“为了广告而谈广告”，也就无形中拉近了与客户之间的距离。在这一段时间中，我帮助经理了解市场同类产品状况，寻找店面，联系装修公司。了解到他爱好体育后，我利用“”杯篮球赛开幕式演出的机会，给经理送票，一来投其所好，二来让他侧面了解了我们频道的活动亮点和频道形象。想客户之所想，急客户之所急，信任是一步步用心建立的。只有和客户建立良好的关系，取得真实的信任，沟通才能更深入和有效。正是因为这样良好关系的建立，我从地区经理那里获得了全面的公司信息。并在他的指导下和公司企划部门建立了联系。然而，企业构成的复杂性仍然让我的工作有了意想不到的困难。企划部门的态度让沟通一度无法继续。为此，找到真正的决策人成为新的重点。让我很庆幸的是，就在此时此刻，通过多次的沟通，地区经理对我已经有了信任，对我们的产品有了信任，他认可了我们的广告价值，那么必然会指导我去帮助他争取支持。于是，同样是在地区经理的帮助下，我找到了公司的决策者，并利用其将亲自来本地的机会与其进行了更深层次的沟通，从而配合地区经理为广告销售创造了空间和机会。如何促进合作进程，取得合同，并维护长期合作关系，这还是一个长期的、艰难的过程，但是因为有了突破和进展，我信心十足。 学会听，学会问，关键时刻要闭上我们喋喋不休的嘴巴，一定会在拜访和销售中助我们一臂之力。 上面这个销售人员的心得，让我想起了另一种对销售人员的比喻：土狗、疯狗和猎狗。土狗不会咬人，对产品都不熟悉，根本谈不上做业务;疯狗乱咬人，对产品熟悉后见客户就推荐，命中率很低;猎狗轻易不出口，一口一个准，它的最大特点在于猎物判断准确。这里猎狗就相当于老鸟，菜鸟和中鸟因为喜欢“无的放矢”，极易成为疯狗，至于土狗，则基本上属于门外汉，他是连自己卖的产品都不熟悉。上面这名销售人员成长的三个阶段基本上反映了这三种狗的特点。 1.3.3 给客户“需要”的而不是“想要”的 我们常说“顾客永远是上帝”，这话本身没错，但容易误导。一般来说，客户对他自己的市场和产品应当比我们更了解，但对我们销售的产品与服务就不见得比我们更专业了。不错，客户确实决定着销售的需求、预算和购买，最终也决定着销售的成败，但整个销售过程却应当由销售人员决定。优秀的销售人员应当能够分清客户说出来的“想要”，与实际上的“需要”有时候是不一样的。客户想要什么就给他什么，有时候就是对客户的不负责任。要深入探询客户“想要”背后的“需要”，从而真正对客户负责，也为我们的产品销售提供新的机会。 客户真正需要的，我们不去满足不行;客户想要的不是真正需要的，我们也不能盲目地去满足。 看看下面这个笑话。 妻子刚切除了乳房上的良性肿瘤。 她对丈夫说：缝针改变了我胸部的轮廓，真难看。 丈夫：你可以随时做整形手术。 妻子：你不喜欢这个样子我很遗憾，但我不会再去手术了! 丈夫：我完全不在乎那个伤疤。 妻子：那你干吗还叫我去做手术呢? 丈夫：因为你觉得它难看呀。 妻子真正需要的是丈夫的安慰，但丈夫给的却是手术的建议。结果，妻子自然不满意。 再举一个实际的户外广告的销售案例(见广告销售实战1-4)。户外广告销售人员小李要给客户做一个计划书，结果由于迟交了几天导致合作失败。 思考 客户需要计划书干什么?为什么会出现如下的结果? 广告销售实战1-4 S1：王总，你叫我做的第三季度我市户外广告投放计划书，我很快就能做好，你什么时候要? C1：在本周五之前给我最好了! S2：没问题。 C2：谢谢!希望早点收到你的计划书。 (周五到了，销售人员小李因为太忙，计划书还只开了个头。) S3：王总，你好!实在对不起，最近太忙，计划书基本上写好了，如果不太急的话，周末我回家再完善一下，下周一一上班给你行吗? C3：就下周一吧，你一定要搞好呀! (经过一个周末的紧张工作，小李终于草就一份媒体投放计划书，周一发给了王总。 下一周的周五，小李给王总打了个电话，询问计划书是否可行。) C4：你的计划书公司讨论了，大家认为另外一家媒体的计划书更好。抱歉! S5：能问一下具体什么原因吗? C5：你的计划书没有准时送到公司，公司董事会原来准备本周二开的，结果因故提前到周一早上一上班了，你的计划刚到，又来不及打印，里面对我们产品的竞争对手和目标市场分析也不准确，我想帮你也没办法。 表面看来，小李的做法基本符合客户的想法，但结果却出乎两个人的意料。原因在哪儿?小李不知道计划书是用来干什么的，王总也没料到公司董事会会提前召开。如果小李善于提问呢?请接着看广告销售实战1-5。 广告销售实战1-5 S1：王总，你叫我做的第三季度我市户外广告投放计划书，我很快就能做好，你什么时候要? C1：在本周五之前给我最好了! S2：为了把计划书做得更加符合你的要求，我想知道你对计划书的具体要求，以及打算怎么使用，你看行吗? C2：是这样的。下周二公司计划开董事会，董事会上我要提案。因此，在周末我要对计划书仔细研究一下，有问题我们再沟通一下，下周一我要把计划书给每位董事复印一份。 S3：你看我这样操作行吗?本周五前，我把计划书做好并发给你，周六你抽空看一下，我周日跟你联系，有什么需要修改的地方你反馈给我，我修改一下，最迟周一一上班就发给你，行吗? C3：非常好，就这样! 我相信，如果像上面这样沟通，问清楚客户真正的需求，就不会出现意外的结果了。 小 结 菜鸟和中鸟与老鸟的最大区别就在于是否能够改变喋喋不休的习惯，闭上我们的鸟嘴，学会提问与聆听。如果不了解客户的需求就强行推荐所谓的方案，将会丢掉很多销售机会。学会提问与聆听，认真探询客户“想要”背后的“需要”，才能迅速准确地把握客户需求，成功抓住销售机会，从而有效推进销售进程，大大提升销售效率。 补充阅读 下面我们一起来读一篇文章，看看一个人如果善于提问，将会如何快速地打开别人的心扉，哪怕他是一个真正的沉默寡言的人。 无须多言 (美)鲍勃•佩可斯 “你们不知道这对我来说意味着什么。这些年来，我一直以为你们对我的话不感兴趣。”老人这样对他们说。 这是我离开时听见的。 我总能在餐厅看到一些不可思议的人和事。想象一下，就好比把自家的餐桌搬到一个人多的地方。像家一样的感觉，但比家里好，因为不用你亲自下厨做菜。 坐在我周围的要么是家庭聚餐，要么是朋友聚在一起聊聊最近的新闻、商务会议，也有像我这样只是来放松一下的，当然，大家都热烈地交谈着。 不过，我对面的那桌人有点不一样，那张桌子旁的人总是沉默不语。 我刚坐下来，看见两个男人静静地坐在那里。其中一个看起来30多岁，穿着旧工作服，头上仍然戴着棒球帽。另外一个我猜有80岁左右，一张饱经沧桑的脸上满是皱纹，布满岁月的痕迹。他的白发因为戴帽子的缘故显得有些零乱，帽子摘下来放在桌上，身上穿着一件建筑工人常穿的红格子衬衫夹克，比较厚，外出时穿着应该很暖和，但是也不会厚到限制你的行动。 不过看起来他没什么地方要去，就像他们之间的谈话一样，没什么要说的。 “哦，我今天实在是饿坏了，爸爸。铲雪、扫雪的工作就是这样。”年轻人说。 “嗯，是啊。”老人答道。接下来又是很长时间的沉默。 突然，我听到年轻人说：“他们来了。”他的手指着门口。 年轻人看上去轻松了许多。终于有人要加入到他们中间，把谈话继续下去了。