人们关心的是自己面临的问题，而不是你的产品，还有另外一个例子能说明这一点。在这种情况下，产品是作为“人”出现的。 如果你是一家科技公司的营销副总裁，正在寻求新的职业发展契机，准备跳槽，你会怎么做？没错，如果你像大部分求职者那样，那么你肯定会开始准备简历，使尽浑身解数使自己的背景看起来光鲜亮丽。同时，你也会动用人脉，写电子邮件、打电话来联系认识的人，还会利用LinkedIn这样的社交网络工具，希望自己的关系网内的某个人能给自己介绍合适的工作。 基本上，如果遵守求职旧规则的话，那么你必须打扰别人，告诉对方你正在找工作，然后请求对方能帮助你。这种方法就像传统的产品中心式广告，你的简历就是产品介绍手册，而产品就是“你”。 史蒂夫•查赞（Steve Chazin）并不属于这一类传统的求职者。 2007年9月，不走寻常路的查赞开设了一个博客①，还写了一本名为《苹果营销揭密：全球最佳营销机器的5个秘密》②的电子书，并将其放在网上以供人们免费阅读。 之后，查赞便在等待机会上门。 等待的过程并不漫长——《苹果营销揭密》第一天的下载次数为2 900次，第二天为2 100次，在接下来的3个月里，日平均下载次数达到了300次。在相当短的时间内就有上万人下载了《苹果营销揭密》，还有数百人在自己的博客里对此书进行了评论。查赞将自己推进到一个崭新的世界，在这个世界里，人们认为他是苹果公司营销方式的专家。就这样，他立刻把自己从其他还在寻找咨询类工作或营销副总裁之类职务的求职者中拉了出来。 查赞曾在苹果公司工作了近10年。在此期间，他负责新英格兰片区，与哈佛商学院达成战略合作伙伴关系，与史蒂夫•乔布斯一起重建苹果的营销战略。他的努力帮助苹果公司于20世纪90年代末重新开始盈利。因此，查赞了解苹果是如何推销产品的，于是，他在这本电子书中和自己的博客上，以局内人的角度，提供了许多营销建议。他的5个秘密对几乎所有营销专业人士来说都是有趣且实用的。同时，他写的内容条理清晰，便于人们轻松地了解苹果的运作方式。任何人都可以登录查赞开设的网站MarketingApple.com，学习并实践使苹果公司成为全球最佳营销机器的技巧。 “当优秀的设计和优秀的营销结合在一起时，能产生巨大的能量。苹果就是个完美的范例，”查赞说，“我在这家公司的工作背景以及我对苹果的爱，使我处在一个很特别的位置上，来帮助其他人实践类似的营销方法。与此同时，我还帮做营销的同行们打造良好的市场形象！” 这本电子书和查赞的博客为他带来的曝光率意味着：查赞已经成为想要一探苹果营销内幕的记者的信息来源。到目前为止，他已经接受了多家主流媒体的采访，其中包括《洛杉矶时报》。在这本电子书发布1个月之后，他便受邀来到乌克兰首都基辅，做一次关于营销如何救活苹果的付费演讲。从此一发不可收，他受邀到多处发表演讲。 “其实，我也有一份传统简历，但那并不能让别人了解我的思维方式，”查赞说，“通过电子书和博客，大家能了解我是怎样的一个人。想要通过一份简历达到这样的效果几乎是不可能的。还有一点是简历无法与电子书相媲美的，那就是，虽然这本电子书是免费的，但它包含相当有价值的观点。” 查赞的求职策略取得了不错的效果。他凭借博客和电子书为自己找到了一份梦寐以求的咨询类工作。“这极大地丰富了我的履历，”他说，“我收到一些素未谋面的朋友发来的电子邮件，他们想听听我的建议，且需要我的帮助。这样就达成了好几项咨询项目呢。有意思的是，我在苹果公司的许多老同事通过书和博客重新和我联系上了。他们告诉我，苹果的许多工作人员都会看我的博客。” 《苹果营销揭密》和查赞掀起的这股网络狂欢效应的效果，显然要比投简历好得多。其成功的原因之一就在于他在掀起这股热潮的同时，也帮许多潜在买家（招聘者和聘请他做工程的人）解决了他们的问题。 ① www.MarketingApple.com/ ② www.marketingapple.com/Marketing_Apple_e-book.pdf 引爆网络狂欢效应的锦囊妙计 《苹果营销揭秘》作者史蒂夫 • 查赞的经验之谈 “我在电子书《苹果营销揭秘》中提出了几条简单易行的营销规则，其中之一就是‘让你发出的信息过目难忘’。简言之，如果你的信息不能像传染病那样口口相传，那么你根本没有机会形成病毒性营销。要做到像疾病那样传播，你的信息必须简洁、好记、琅琅上口。‘你口袋中的一千首歌’完美回答了‘iPod是什么’这个问题。而在此之前，苹果公司这样描述Macintosh个人电脑：‘特别的电脑给特别的我们。’如果能把你的信息提炼成短短几个字，你就可以让信息不胫而走——数百万客户将以不可阻挡之势为你销售产品。” 电子书是互联网内容最为强势的形式之一，有特别强大的潜力引爆一次网络狂欢效应。史蒂夫•查赞通过这一媒介取得了极大的成功。我在自己的免费电子书《病毒式营销新规》 中首次介绍了他的成功故事，而我的这本电子书在最初三个月的下载数超过10万次。实际上，电子书正在成为一款价值非凡的营销工具，研究电子书在截然不同的市场的成功范例一定会对营销大有裨益。