上帝总是站在强者的一方。 ——伏尔泰 销售活动,作为买卖双方之间的人际互动活动,是整个市场营销过程中的关键环节。在许多商业活动中,销售是其中的最后一环。换言之,无论进行何种市场营销活动,从发放产品宣传册到通过邮件进行广告大战,不管它们产生了多大效益,销售活动都对其起着导向作用,即把它变成一种消费者的购买行为。 有时候,销售过程只是一种单一的事件——你只需对顾客进行介绍,如果进展顺利,他们便会购买你的产品。在其他情况下,产品和服务的性质以及顾客的态度意味着营销过程中的一系列活动都要参与其中。这些活动除了对产品简单的了解到召开一系列的会议,或许还会包括更多的内容(如写出书面建议,做产品介绍等)。每一个环节都很重要,不管进行哪一项活动,都必须尽善尽美,并且把重点主要放在销售人员和顾客之间面对面的交流上。 完成销售任务的过程是一种既要清楚明了,又要具有说服力的交流活动。通常,要积极地提供和你的对手不同的服务。销售过程是极为脆弱的。笔者的意思是,销售结果会因细微的变故而发生改变——不管是变好还是变坏。例如,在和客户交往中,该用这种言辞而不是那种,或者是该这样描述某种产品而不是那样。市场极具竞争性,顾客要求苛刻而且态度多变。所以,不会因为你有优质的产品或“能说会道”就足以取得销售的成功。如前所述,在当今的市场中,关键问题是要与众不同,确保你的方法在竞争中能引人注目。在此,有一点你可能是深信不疑的: 如果你采取积极的方法,了解该方法的运做规律,并使用适当的技巧,销售的成功便更有把握。 此外,要考虑到任何可以利用的技巧。你能让人相信手中拿着三具燃烧的火把而不会把地毯烧个洞吗?或许不能,但却有人能做到。你和他们之间的区别是什么?或许这种区别仅仅是因为他们琢磨着如何去做,然后做了尝试。销售活动也是如此。 “天生的推销员”的确罕见,而优秀的推销员却很普遍。最优秀的推销员有他们自己的秘诀。他们深谙买卖之道。他们按照了解到的情况采取理性的方法,根据每一位顾客或准顾客的特点和他们进行交流。 有时候,需要做的事情是和自己的直觉不一致的。面对抱怨,许多人不可避免地都会让别人知道,所发生的一切“并不是自己的错”,尽管这是顾客最不愿听到的。推销业的总体标准决非尽善尽美,在很多情况下甚至是不恰当的,或者考虑不周,没有为顾客着想。许多推销员不求上进,认为营销只需要个人魅力而已。他们认为,只要顾客喜欢自己,就会买他们的商品。他们有一定的销售业绩(如果产品质量好的话),但却比不上他们竭尽全力所能得到的结果。 这一切意味着什么?它意味着从事销售领域工作的人,只要做得得当,就完全有机会最大限度地扩大销售额,从而积极地影响业务的拓宽和利润的提高。 产品销售是市场运做中最具个性的领域。你的一言一行,都决定着销售的成败。本书旨在提供一些销售理念,突出一些销售方法,以此来帮助你提高销售技能,扩大成效。在这里你并不需要绞尽脑汁。事实上,推销——优秀的推销——在很大程度上只是一种常识。然而,它却是一个复杂的过程。甚至半小时的销售会议(有些会持续的更长),也会使你收益良多。 此外,同样的解决途径并不适合于每一个顾客,也更不可能适合每一种情况。相反,你需要寻觅适当的方法,日积月累,和一个个的顾客接触,参加一个个的会议,便会取得进步。推销是一种动态的过程。不断变化的市场形势需要采取灵活的应对方法。优秀的推销员不会生搬硬套,他们不会撰写介绍底稿。他们永远知道自己所做的每一个细节。事实上,对特定消费者的关注是销售过程中最基本的,这也是贯穿本书的主题。(与后文中提到的销售的定义有着内在的关联。) 本书描述了一些单个的销售理念:例如,如何设计销售介绍内容的方方面面从而使它更有说服力。这些要素包括整个销售过程。它们并没有按照特别的或是优劣的顺序来安排,当然它们也不能含盖销售工作的每一方面。不管这些理念涉及什么主题,它们都能够: § 在你的销售工作中仿效和采纳 § 得到调整和修改,从而在你的销售工作中有利用价值 § 作为催化剂,促进思维、行动和实践方法的转变 考虑到市场的动态性和顾客态度的多变性,销售技巧必须灵活使用,因时因地选择恰当的方法。在追求完美的过程中,任何引发改观,促进技术改进的方法都是有用的。没有放之四海而皆准的“正确销售方法”。重要的是何种方法今天是有用的,有特别的前景,且适合于具体的客户。到了明天或下一星期,我们得对该方法进行修订,更不用说到来年的情况了。 所以,本书——该系列——设计得富有启发性。它有助于及时了解当前形势的进展与变化。对本书的使用也是灵活的,没有必要一口气把整本书都读完(除了快速找出可能提高你的销售技能的方法)。你可以浏览全书,也可以阅读某些具体的理念,因为每一条理念都是单独介绍的。你可以考虑它们对你是否具有潜在的利用价值,你也可以考虑如何对它们逐个吸收。这就使得整个阅读过程易于操作,以防读者阅读时同时关注过多的内容,那样是很难做到面面俱到的。 有些理念你可以立即派得上用场。其他理念,如前所述,可以促进思维、行动和实践方法的转变。有些则看似有趣,但暂时没有实用性——有时是因为你已经在利用该种方法。不管怎样,阅读这本书会使你处在建设性的心绪当中。 在销售过程中没有魔法般的公式来保你成功。如果有一种共同的成功因素的话,就是那些销售业中的成功者有意识地把它看成是一种流动的动态过程:在该过程中,他们用自己的风格和方法来采取适当的技巧,从而得到了更大的成功机会。 本书提供了一种资源,它有助于展开长期的分析和评论,这对于创造优秀的销售业绩是不可或缺的。 帕特里克?弗塞斯 试金石培训与咨询公司 英国艾塞克斯郡马尔登镇桑特科特曼尔丁斯街28号(邮编:CM9 4QP)