要想赚钱，就绝对不能给自己增加心理负担，倘若把钱看得太重也就给自己背负了沉重的包袱，这个时候你所需要的，就是彻底地忘掉钱这回事。许多犹太大亨，他们手中掌握着数以亿计的财富，金钱对他们来说不过就是账户上的数字。如果他们把金钱看得很重，就不敢再那样心不跳、气不喘地投资了，也不会那样拼命地赚取财富了。 犹太人这样形容自己，在赚钱的时候你就进入了一个游戏的世界，作为游戏的参与者，你要不停地和对手较量，你要用尽一切手段来胜过其他人，你要超越所有人，才可以赢得最后的胜利。美国华尔街之父J·P摩根就一直坚持这样的赚钱理念，他认为，只有以游戏的心态去赚取金钱，才是正确的赚钱态度。摩根赚钱甚至达到痴迷的程度，他一直有一个习惯，每当黄昏的时候，到小报摊上买一份报道股市收盘信息的当地晚报回家阅读，当他的朋友们都在忙于各种娱乐和消费的时候，他却在研究怎样赚钱。谈到投资的时候，他总是说：“就像在玩扑克时一样，你必须认真观察每一位玩家，而且要能看出谁是冤大头，如果看不出，那这个冤大头就是你自己。” 黑珍珠的谜思 第二次世界大战刚开始时，意大利的犹太钻石商人詹姆斯·阿萨尔逃离欧洲，经古巴辗转抵达美国。很快，他就找到了一条生财之道：美国军方需要大量防水表。于是老阿萨尔通过他在瑞士的关系，满足了美军采购部门的这一需求并且取得了双赢。二战结束以后，美军不再买防水表了，阿萨尔和美国政府的生意也做到了头，但他还剩下几千块瑞士表的库存。怎样才能盘活自己的手表库存呢?那时，日本人最需要手表，因为日本战后的手表生产能力仅为6000块/年。日本人虽然需要，但是政府却没有钱。不过日本在战败以后淡水珍珠和海水珍珠却获得了大丰收，他们有的是珍珠——车载斗量的珍珠。不久，老阿萨尔就教儿子做易货贸易，用瑞士表换日本珍珠。他们把又大又圆的珍珠用来做珠宝卖给有钱人，把大小不均匀的珍珠研磨成珍珠粉制成保健食品和化妆品也卖给有钱人。父子俩的生意很兴隆，没多长时间，他的儿子萨尔瓦多·阿萨尔，就被人们称为“珍珠王”。 1973年的一天，“珍珠王”的游艇停靠在法国圣·特罗佩。一位潇洒的法国年轻犹太大亨让·克洛德·布鲁耶从邻近游艇上过来拜访。布鲁耶刚卖掉了他的空运公司，用这笔钱为自己和年轻的塔希提妻子在法属波利尼西亚买下了一座小岛。这是一座珊瑚礁环绕着蔚蓝的海水，堪称人间天堂的小岛。布鲁耶对萨尔瓦多介绍说，当地莹碧的海水中盛产一种黑边牡蛎叫做“珠母贝”。这些黑边牡蛎的壳里可能会出产一种罕见之宝：黑珍珠。 那时候黑珍珠还没有什么市场，买的人也不多。但是布鲁耶说服了萨尔瓦多合伙开发这一产品，合作采集黑珍珠到世界市场上销售。可是他们合作后却首战失利：由于珍珠的色泽不佳，又灰又暗;大小也不行，就像早期步枪使用的小弹丸，结果他们连一颗都没卖掉，无功而返，回到了波利尼西亚。事情到了这种地步，萨尔瓦多本可以放弃黑珍珠，把库存低价卖给折扣商店;或者搭配上一些白珍珠做首饰，推销出去。但萨尔瓦多并没这样做，他又等了一年。他们努力改良出一些上好的品种，然后带着样品去见一个老朋友，哈利·温斯顿，一位具有传奇色彩的宝石商人。温斯顿同意把这些珍珠放到他第五大道的店铺橱窗里展示，标上令人难以置信的高价。同时，萨尔瓦多在数家影响力广泛、印刷华丽的杂志上连续登载整版广告。广告里，一串塔希提黑珍珠，在钻石、红宝石、绿宝石的映衬下，熠熠生辉。 不久前还含在一簇簇黑边牡蛎壳里，吊在波利尼西亚海水中的绳子上，“养在深海人未识”的珍珠，如今来到了纽约城，环绕在好莱坞的魅力佳人和最当红的歌剧女明星的粉颈上。她们在影视剧中和好莱坞、曼哈顿及世界各地招摇过市时，原来不知价值几何的东西，现在被萨尔瓦多捧成了稀世珍宝。就像马克·吐温曾经在《汤姆·索亚历险记》中描写的那样：“汤姆无意中发现了人类行为的一个重要定律，那就是要让人们渴望做一件事，只需使做这件事的机会难以获得即可。” “珍珠王”是怎么做的呢?他怎样说服了社会的精英们，让他们疯狂追捧塔希提黑珍珠，俯首贴耳地掏钱来买的?要回答这个问题，我得先讲一个有关幼鹅的故事。 幼鹅的局限 数十年前，自然学家康拉德·洛伦茨发现刚出壳的幼鹅会依附于它们第一眼看到的生物，一般是母鹅。洛伦茨在一次实验中发现，他无意中被幼鹅们首先看到，它们从此就一直紧跟着他。由此洛伦茨证明了幼鹅不仅根据它们当时环境中的初次发现来做决定，而且决定一经形成，就坚持不变。洛伦茨把这一自然现象称做“印记”。 我们的第一印象和决定也会成为印记吗?如果是这样，这种印记在我们生活中怎样起作用呢?例如，我们遇到一个产品，我们接受的是第一眼看到的价格吗?更重要的是，那个价格(行为经济学中称之为“锚”或“锚定”)对我们此后购买这一产品的出价意愿会产生长期影响吗?实验证明，第一眼看到的价格将成为人们购买这一商品的标杆。看来对幼鹅起作用的“印记”对人类也同样适用，包括“锚定”。例如，萨尔瓦多从一开始就把他的珍珠与世界上最贵重的宝石“锚定”在一起，此后它的价格就一直紧跟宝石。同样地，人们一旦以某一价格买了某一产品，也就为这一价格所“锚定”。但这一切到底是怎样进行的呢?为什么人们会接受“锚定”呢? “羊群效应”与星巴克咖啡 既然人们知道了自己的行为有时和幼鹅一样，那么我们又是怎样将最初的决定转化为长期习惯的呢?对这一过程，我们用一个例子来说明。 比如，你偶然走过一家餐馆，看到有两个人在那里排队等候。你也许会想：“这家餐馆一定不错，人们在排队呢。”于是你可能也会在后面排上。又过来一个人，他看到三个人在排队，于是就想：“这家餐馆一定很棒。”他也加入到队列中。又来了一些人，他们也是如此。我们把这种行为叫做“羊群效应”。基于其他人的行为来推断某个事物的好坏，来决定是否仿效，这就是“羊群效应”。 但还有另一种“羊群效应”，叫做“自我羊群效应”，是指人们基于自己先前的行为而推想某个事物好或者不好。 假设，有一天下午你外出办事，结束以后觉得非常困倦，想喝点东西提提神。碰巧的是，一丝香浓的南美洲咖啡豆的味道从星巴克飘出，真是太诱人了。于是你走了进去。咖啡的价格吓了你一跳，不过既然来了，好奇感促使你问自己：这种价格的咖啡到底是什么味道呢?于是你做出了让自己都吃惊的举动，点了一小杯，享受了它的味道和带给你的感受，然后信步走了出来。 过了一周你又经过星巴克，你会再进去吗?这时你会问自己：“我已经去过星巴克了，我喜欢那里的咖啡，挺开心的，我到那里去一定是对的。”于是你这一次直接走进去点了一小杯咖啡。这样做，实际上你是排到第二了，排到了上一次的自己的后面。几天以后，你也许会再次走进星巴克，这时，你清楚地记得前面的决定，于是又照此办理，现在你排第三了，又排到第二个自己的后面。一周一周过去，你一次一次进入星巴克，一次比一次更强烈地感觉到，你这样做是因为自己喜欢。于是到星巴克喝咖啡成了你的习惯。你已经加入了“自我羊群”，因为你在星巴克排队排到了自己以前的经验之后。 但是，这个故事里还有某种奇怪的因素在起作用。如果说“锚”是基于我们的最初决定，那到底星巴克是怎样成为你最初决定的呢?换而言之，如果我们从前被“锚定”在邓肯甜甜圈店，我们是如何把“锚”转移到星巴克的呢?真正有意思的也就在这里。 霍华德·舒尔茨创建星巴克时，他是个与萨尔瓦多·阿萨尔有着同样直觉的生意人。他尽一切努力独树一帜，使星巴克与其他咖啡店有所不同，不是体现在价格上，而是体现在品位上。他一开始对星巴克的设计就给人一种大陆咖啡屋的印象。早期的店铺里散发着烤咖啡豆的香味，橱窗里摆放着各式诱人的点心，如杏仁牛角面包、意大利式饼干、红桑子蛋奶酥皮糕等等。还有各种名称高贵华丽的饮料，如美式咖啡、密斯朵牛奶咖啡、焦糖玛奇朵、星冰乐等等。星巴克不遗余力打造这一切，来营造一种与众不同的顾客体验，甚至让消费者不再用邓肯甜甜圈店的价格作为“锚”来定位，与此相反，人们会敞开思想接受星巴克为他们准备的新“锚”。星巴克的成功，在很大程度上依靠的正是这种与众不同的体验。 下面这个案例可以说明“锚”在某一局部市场中的竞争优势。 某一个地区有两个报童，一个叫布莱克，另一个叫比尔。他们在为同一家报社卖报纸，两人是竞争对手。比尔很勤奋，每天沿街叫卖，嗓门也响亮，可每天卖出的报纸并不是很多，而且还有减少的趋势。布莱克肯用脑子，除去沿街叫卖外，他还每天坚持去一些固定场合，一到那里，就给大家分发报纸，过一会再来收钱。地方越跑越熟，报纸卖出去的也就越来越多。当然，也有些损耗，但很少。渐渐地，布莱克的报纸卖得越来越多;比尔能卖出去的却逐渐减少了，最后不得不另谋生路。 为什么会如此?布莱克的解释非常有趣：“第一，在一个固定地区，对同一份报纸，读者客户是有限的。买了我的，就不会买他的，我先把报纸发出去，这些拿到报纸的人肯定不会再去买别人的报纸;等于我先占领了市场，我发的越多，对手的市场就越小。这对竞争对手的利润和信心都构成了打击。第二，报纸这东西不像别的消费品那样需要复杂的决策过程，更多是随机性的购买，一般不会因质量问题而退货，而且钱数不多，大家也不会不给钱，今天没零钱，明天也会一块儿给，文化人嘛，不会为难小孩子。第三，即使有些人看了报，退报不给钱，也没什么关系，一则总会积压些报纸，二则他已经看了报，肯定不会去买别人的报纸，还是自己的潜在客户。” 任何时候，在任何场合，要击败竞争对手，都要充分开动脑筋，打出自己的特色，走自己独特的“锚路”。 “免费”的吸引力 免费的东西让人感觉更好，这不是什么秘密。因为免费能唤起人们热烈的情绪，免费可以成为一个非理性兴奋的来源。如果某商品从1元钱打折到5毛钱，你会买吗?有需要就会买。如果从5毛钱的促销价变为免费赠送呢，你会不会争着去拿?肯定会!甚至即使不需要，也会花时间排队去领! 显然，零价格有不可抗拒的吸引力，这是怎么回事呢?为什么免费使我们如此兴奋?其实，免费也有可能给我们带来麻烦：人们原来压根儿不想买的东西一旦免费了，赠品就会变得具有难以置信的吸引力。例如，你有没有在开完会以后，把铅笔、钥匙链、记事本等都收拾起来带回家，尽管这些东西你以后不会用到，多半要扔掉?你有没有排在长长的队里，等啊等啊，只是为了一份免费的蛋筒冰激凌?商店“买二送一”，你有没有为了那个“送一”而买下那两个你根本就不想买的东西?你有没有参加过中国联通的充值送手机活动呢?你有没有参加买电脑送打印机活动呢? 免费到底为什么如此诱人?为什么人们有一种非理性的冲动，见到免费的东西就勇往直前，即使这些东西我们并不真的需要? 多数交易都有有利的一面和不利的一面，但免费使人们忘记了不利的一面。免费给人们造成一种情绪冲动，让人误认为免费物品的价值大大高于它的获得成本。人类都会本能地惧怕损失，而免费的诱惑力正是与这种惧怕心理联系在一起的。所以做生意的人如果懂得“免费”秘密，就可以一鸣惊人。想让顾客盈门?拿出点东西免费!想增加销售?拿出一部分商品免费! 犹太小伙子林达刚到哈罗啤酒厂的时候还不满25岁，他喜欢上了厂里一个很优秀的女孩，然而那个女孩却对他说：“我不会嫁给一个像你这样普通的男人。”于是，林达决定做些不普通的事情。 那时的哈罗啤酒厂市场份额正在一年一年地减少，工厂也因为啤酒销售的不景气而没有钱在电视或报纸上做广告。销售员林达多次建议厂长到电视台做一次演讲或者广告，但都被厂长拒绝了。于是林达决定冒险独自行动，他贷款承包了厂里的销售部门，正当为怎样做一个最省钱的广告而发愁时，他徘徊到了布鲁塞尔市中心的于连广场。广场中心的铜像启发了他，那个撒尿的男孩铜像就是用自己的尿浇灭了侵略者炸城的导火线，从而挽救了这个城市的小英雄于连。林达决定要做一件让所有人都意想不到的事情。 第二天，路过广场的人们发现，于连的“尿”变成了色泽金黄、泛着泡沫的“哈罗”啤酒，旁边的大广告牌子上写着“哈罗啤酒，免费品尝”的广告语。一传十、十传百，很快全市老百姓都从家里拿出自己的瓶子、杯子排成队去接啤酒喝。电视台、报纸、广播电台争相报道。年底结算，该年度的啤酒销售量是上一年的18倍。林达成了闻名布鲁塞尔的销售专家。 免费复印的故事 在东京庆应大学的复印机前，每台都特别注明：“使用本复印机，只需按‘开始’键。”难道这是台与众不同、担心大家失手容易弄坏的复印机吗? 当然不是。这句提示的含义是：本机器没有插卡交费的地方，按“开始”键，想复印多少就可以印多少，完全免费。 免费复印?难道是学校承担了其中的开支吗? 当然也不是。奥妙就在复印纸的背面。这种复印纸和普通复印纸不同，背面都印上了企业的广告，这样一来，做广告的企业支付广告费，而复印服务就可以免费了。开展这一服务的是一群日本的在校大学生，创始人筒盐快斗是大四的学生，他和16名同伴一起，创办了一家免费复印公司。这个点子，既满足了学生希望节省复印支出的愿望，也满足了一些公司希望向学生做宣传的需求。 2005年秋天，筒盐快斗参加了学校举办的创业构思大赛，他的“免费复印方案”获得了大奖。筒盐快斗在获奖后组织同学成立了专门提供免费复印服务的海团公司。公司成立后，他们首先在自己所在的大学张贴起了“免费复印”的广告。 一般来说，复印1页纸需要10日元(100日元约合人民币64元)，海团公司之所以能做到完全免费，是因为在背面印了一些企业的彩色广告。他们每刊登1万张复印纸的广告，就从企业那里收取40万日元，用于充抵印刷费。为了防止背面的广告透过来，他们都选用比较厚的纸张，预先把广告印刷上去，并且只限定A4纸，以便控制成本。 在以前，一方面，学生复印资料往往要花数千日元;另一方面，很多公司的商业广告都被埋没在大学校园内的公告板上，散发的传单也总被扔掉。自从有了“免费复印”这一妙招后，双方皆大欢喜。为了进一步吸引学生的注意力，商家不断在复印纸背面的广告图案上做文章，有的简直漂亮极了。 现在日本东京附近的12所大学，海团公司共设置了22台免费复印机，每月的销售额在1000万日元左右，扣除设备租金、维护费后，还有非常大的盈余。海团公司计划在100个校园开展免费复印服务，使年销售额达到4亿日元。通常，为了赚钱，人们想到的是如何提高价格、扩大利润，却忽略了低价甚至免费的复印纸背面还大有文章可做。一张复印纸，仅利用一面，需要付费;而利用双面，则完全免费。从这个意义上讲，物尽其用不仅仅是一种美德，更是一种对于智慧的奖赏。