有时候，我出于本能地感到，广告实际上带给人们的并不仅仅是实用主义的消费思想，而且还是生活的哲学和智慧。 我们从美麒麟轮胎广告中的“一片树叶”，所感悟到的不是已经大大超越了产品的含义，而且，在一种更为博大的感动中，牢牢地记下了这个充满着人性关怀的品牌！ 平面广告中出现的只是一片刚刚从树上飘落的红色树叶：它静静地躺在马路中间，简洁而醒目。广告语不动声色地说到：“对于普通轮胎，这无异于一块香蕉皮。” 我们会停下匆匆的脚步，审视着这片包孕着情感的“树叶”，而一个轮胎却不会轻易阻断我们前进的步伐。 我们更不会因为轮胎而感动，但当“树叶”成为生命的隐喻——一个简单的视觉化符号时，我们原本冷漠的心被“它”温暖着，跳动得更快了。广告就这样将产品意图通过树叶的“叶脉”深深地楔入消费者的心智，使人们能够从独特的视觉形象中获得更多的震动和启迪。 简约其实并不简单。因为广告人要克制住一个极棒的但极简单的想法复杂化的冲动，并不是一件容易的事情。安德鲁·克拉克在为汉堡王的辣味墨西哥套餐创作广告时，就经历了这样的过程。在这则平面广告中，一根看上去像火柴一样的炸薯条占居了整个画面。 克拉克说：“这二者之间的联系是我在玩弄一根薯条时偶然发现的。我把它蘸上了一点番茄酱，然后心想，这看上去有点儿像根火柴嘛，然后我马上意识到，如果经过适当的处理，它真的能像火柴一样，灵感就这么产生了。” 然而，在形成创意的过程中，克拉克曾反复考虑：“我可以将背景变为黑色，我可以将背景变为橙色。我可以将这根薯条放进一个火柴盒里，也可以用一只手拿着它。我可以做一百万件事，但是最终，我把它做成了现在这个样子，并叫它爱和保护。很显然，如果你爱一则广告，你会恨不得将它做到最好，你会想琢磨边框的设计，字体的风格，这些是我所谓的爱。至于保护，这是指你必须保护你的构想，不能让它被那些不应被添加上的东西破坏掉，也正是基于这一点，我才做了决定。当我在公司的苹果机上制作出了这则广告时，周围有了许多嗯和啊的声音。难道不该再加点儿别的内容吗？有人想要把字体改了，因为在他们看来我选的字体太简单了。又有人说，加上一条红色边框吧，我问为什么？为什么呢？我本能地感觉出它应该像现在这样，但是我能看出，对一些别的人来说，要想做成这个样子是很困难的，非常困难的。”