美国伯纳特公司首席创意总监马克·图塞尔对简约风格的广告情有独钟：“广告的生命周期短，因此我们要让它含义隽永，意味深长。”他提倡“多使用形象思维——让人们描绘事物时不仅动嘴也动手，最好的文案就是没有文案。精简，精简，精简，越少越好。” 然而，过于简约的广告有时候难以得到人们的理解，就像刚刚出现的惊世骇俗的思想，一般很难得到人们的认同。偏见总是会影响着广告健康发展的行程，而杰出的创意人永远只能是少数，这一点根本不足为怪。 曾获得戛纳广告全场大奖的“安全别针”至今可能仍难以让人们接受。甚至由此而带来的对戛纳广告节评奖标准的质疑，也代表着一种截然相反的创意思想——反对的理由似乎十分充分，因为看起来“安全别针”之类的广告，由于其过于简约的风格而令人费解。一个谁也看不懂的广告，是不可能促进产品的销售的。 然而，我们可能忽视了这样的事实：当消费时代的人类开始讨厌“烂广告”时，他们却可能会由于喜欢一个令人振奋甚至费解的广告而去购买广告中的产品；就像他们会因为一个令人失望的广告而失去对这个产品的兴趣一样。广告作为商品的形象已变得越来越突出了。 或许尼尔·弗伦奇的话仍然是耐人寻味的，他承认自己崇尚简单派艺术。弗伦奇引用别人的话说：“除非鼓手非常出色，不然还不如不要鼓手。”因为“我所努力做的就是尽可能简单地来描述事物，同时希望这种简单的描述可以使得广告的核心思想显露出来。” 而另一位出色的广告人大卫·埃伯特毫不留情地指出：“很多时候，当广告中有太多肤浅且具煽动性的装饰时，那肯定是用来掩盖缺乏强有力的中心思想的。”他表示，自己对粉饰毫无兴趣，而对简洁、清晰和强烈情有独钟。 我们不妨去设想百事可乐的广告风格，如果一直像一位平庸的老处女，它能有今天的辉煌吗？我们能够否认今天的人类除了在消费产品之外，还在消费情感、消费广告、消费价值观？ 如果这些是事实，我们为什么不能承认“安全别针”是一个伟大的创意？不能承认戛纳广告节代表着创意思想的正确方向？ “大片空白中，一枚安全别针折成汽车的轮廓，右下角为沃尔沃的标志和极小的文案： 一辆你可以信赖的车。” 画面上折成轿车模样的安全别针，翘起的尾部，具有十足的动感。 ——这恐怕是最为简约的广告画面了。 但我们不再需要更多的东西。而且我相信，如果人们要了解沃尔沃轿车的详细信息，完全可以从其它途径很方便的得到。而“安全别针”所起的作用是强化消费者对这一高贵品牌的认知。