为了让大家可以快速纵览全世界不同国家商业创意的风格，并适合在书这种媒介上呈现，我精心选择了10个国家的54个精彩案例，这些作品的时间跨度最长近百年。大部分是经典的平面和影视广告，因为营销创意是商业创意中的重要组成部分。相对营销理论体系的成熟度，商业广告理论体系则在全球有着更悠久的历史，有着更多的历史素材可以让我们参考和对比。我在早年担任《中国广告》杂志社首席记者期间，每年都会报道全世界最优秀的商业广告创意作品，经常受邀请去全世界各地出席各类专业的颁奖礼、论坛和峰会。对于研究世界各国商业广告不同的风格与效果，我经常乐此不疲，同时也有机会和来自世界各地的专家与学者交流。而他们对于这些研究成果最感兴趣的，自然是来自于那些拥有全球品牌需要在世界各国开展营销的企业。因为他们发现每一个品牌的商业广告在不同的国家和地区，创意都需要相应地进行适度的调整，才能收到最好的广告效果。但这样做就会增加商业广告的管理成本，效率自然会下降。如何能够保持一种最佳的平衡，既能够保持品牌的一致性，同时又能降低广告的管理成本，最后还要达到广告效果？当时这些跨国企业中很流行的一句话是“全球策略，本土执行”！意思是品牌创意的策略是全球统一的，但在当地本土化的时候可以用最适合的方式去执行这个策略。接下来就让我们比较一下，这些不同国家所创作出的作品有什么不同。 美国和欧洲 可以用“现实主义”和“印象主义”对它们商业广告创意风格进行区分。简单来说，美国广告目标明确，很直白，不忌讳直接讲述产品的优点。而欧洲的广告却很含蓄，希望你能自己意会出它要说的优点。美国广告带有很强的美国精神、民主自由、追求平等、相信努力就会有回报、崇尚个人英雄主义、相信强权有力量的领导者，同时希望你看完广告后马上行动。而欧洲广告，相比美国的民主自由平等外，更尊重个人，强调每一个人都有隐私，他们不会那么直接，更绅士，不会太强烈希望立马达成目标的感觉。 美国 这样区别的主要原因是因为美国建国的历史相对更短，并且美国是由更多不同民族所组成的国家。一个国家或地区的文明越长久，形成的文化底蕴也就越强，它的民族开放性自然相对较低。美国作为新大陆被发现只有几百年的历史，所以现在美国本土的公民除了原印第安土著之外，全部是外来移民，越来越多的移民涌现，每一个民族都带来自己的文化，不同的民族文化互相交融和影响，最后能够保留下来的文化一定是经过互相稀释和吸收形成共性的东西，这就是美国人看重现实的文化原因，凡是主观的，无法被量化的，美国人都视作不存在。在美利坚的民族大熔炉里，为了要共同生活，就会导致磨灭不同民族的文化特色，削弱了文化内容的丰富性才能共同前进。而相比欧洲各国，无论老牌帝国主义国家英国与法国，还是战后重建的德国，都有自己民族文化和做事的方式和准则，而在那里其他民族不是那么容易理解和适应。我们经常会看到美国的商业广告中，对于个人英雄主义的崇拜，一个人或者明星，他对着镜头大肆卖力地表述自己的观点，双目注视着看着电视机的观众，通过一些事实来不断地说服消费者尝试购买他所推荐的产品。同时美国的商业广告也是煽情的高手，因为美国的成长史是一部追求民族平等的历史，它对于自由、民主、爱国等有着特别强烈的体会和素材，加上他们对于人性的观察细致入微，催人泪下。而欧洲广告中却很少有一个人或者明星会双目直视对着电视的消费者，用如此直白的形式介绍自己的产品。另外一个原因就是在本质上，欧洲人对于商人相对没有美国人那么有好感，他们不太相信商人，天生会对商人有一些自然的防备心。用一个不太精确的比喻来说，美国商业广告更理性和科学，它发展了一整套完整的理论传播体系。而欧洲广告相对更感性和艺术，擅长通过画面或者视觉符号形成冲击力，给人留下深刻印象。