本章开头讲述的那位要在亚马逊购物的女士，利用社会联系帮助自己作了购物选择。 她用两种方法做到了这一点。 首先，她请朋友推荐一款数码相机，这位朋友根据对她和她的生活方式的了解，向她推荐了一个型号。这或是她朋友自己用过的，或是考虑了他们间的差别后推荐的另一款相机。 其次，这位女士会利用亚马逊上的评论者这种非正式的社交网络。她并不认识那些人，却依然信任他们，相信他们能提供有用的信息。这里的信任跟前面不同，她信任她朋友是因为他们的朋友关系，而她信任亚马逊上的人则是因为他们有共同的购买相机的体验。 那次用户调研让我第一次意识到这种现象，而这只是开端，在那之后，我从生活中的方方面面——投票、购物、饮食、阅读、计算、驾驶，以及其他任何会请别人提建议的活动中都注意到这种现象。我们绝大部分的决定，都是依赖社交网络作出的！ 1. 必由之路 依赖社交网络逐渐成为一条必由之路。这是信息时代的奇迹：信息极度充盈，宛如从消防水管喝水——我们面对的信息量之大，让我们手足无措，无法计算乃至无法想象。 而上一时代，工业时代仍对今日有重大影响。生产效率的大幅度提高，直接使我们有了太多的物品可以选择。我们有过多的信息，还有过多的产品。可供选择的产品不是两三种，而是数十种。与此同时，关于这些产品的信息又有如恒河沙数！我们显然无法仔细考虑这每一种选择。 为了对付如此海量的信息，我们会转向可信的信息源——无论是自己的家人或者社交圈子中的其他人。我们不再费心从无穷无尽的信息源中排序过滤，去除垃圾信息，我们专注于我们信任的或有理由信任的信息源——除此以外我们没有太多选择。 2. 选择悖论 Barry Schwartz 注意到了这种产品和信息过载问题的一个有趣的副作用：选择悖论①。他发现在这种状况下，我们不仅无法作出正确的选择，实际上会变得麻木，最后不做任何选择：放弃！我记得几年前，一个朋友要买一台数码相机，他想用几个在线价格跟踪工具，帮他找出最好的型号，最低的价格。最后他被无数的选项折腾得麻木了，这个悖论变成了现实：他压根没买成！他会用别的理由来解释（因为财务状况的变化），因为跟任何悖论一样，表面上看由于有太多信息而无法选择很荒谬。但这其实很合理，这就是人性。 广告，广告，还是广告 另一个工业时代延续下来的影响是广告，这是信息持有者（通常是商家）和信息需求者（通常是顾客）日渐隔阂的必然产物。如果你和跟你做生意的人有私人关系，你们的直接沟通（以及对方有能力帮助你的事实）就足以传达信息。然而，在一个没有私人关系、没有面对面接触的时代，商家需要用别的方式把信息传递给消费者，这个方式就是广告。 广告者总是要努力吸引我们的注意。资料显示每人每天会在各处看到 500 ～ 3 000 条广告②，人到 20 岁平均已看了 30 000 小时的电视③。没哪个地方没有过量的广告，你一天随便上网或看电视几个小时就很容易能看到几百条广告。 3. 偏颇，偏颇，还是偏颇 广告的问题不仅在于它们很烦人，还在于它们的偏颇：它们表现的不是一个真实世界。它们的目的只有一个：销售，销售，还是销售。你看到的广告，都是一个并不存在的理想化世界。 正如我们前面提到的那位亚马逊用户对相机厂商的评论，“我不看都知道他们要说什么”，这样的偏颇已让人无法接受。要在这个充满偏颇信息的世界保持清醒，我们不得不依赖社交圈子去获得中立的观点，我们费尽心思就为与我们信任的人交流可信的信息。至于广告上的人介绍他们绝妙的产品时有多兴奋，我们完全不关心，就如那位亚马逊用户一样，我们只想听听跟我们差不多的人的看法。 4. 注意力经济 面对越来越多可供选择的产品，再加上扑面而来的广告以及爆炸性增长的互联网，每个人都陷于信息的汪洋大海。我们面临着人类从未处理过的状况。 在 1971 年，富有洞察力的 Hebert Simon 盯着满是广告的墙壁（或是别的什么地方），指出了猛然袭来的信息浪潮不可避免的后果： 在一个信息充裕的世界，信息的充裕意味着别的东西——信息所消耗的东西的匮乏。信息消耗什么？很明显，是信息受众的注意力。因此，信息的充裕导致了注意力的相对匮乏，也创造了把注意力有效地分配到过剩的信息源上的需求。④ Simon 指出了我们真正的需求：有效分配注意力。换句话说，我们要把注意力分配到重要的信息上，而忽略那些无关紧要的。 人们开始把这称为注意力经济，就跟这名字一样，这全是关于已变得匮乏的注意力的交易。我们在互联网上的大部分事情都跟它有关。回到前面亚马逊的用户评论，其涉及的绝对不只是金钱——关键是注意力。 社会化软件的最核心思想就是，让在现实世界已建立关系的人们在虚拟世界建立联系。这就是 MySpace 或 Facebook 等应用如此火爆的原因。猜猜，大部分用户在这些网站注册后干的第一件事情是什么？马上把现实世界中已有的朋友在此加为好友！⑤或者这么说，他们通过网站关注他们已在线下关注的东西。在注意力经济下，管理分配自己的注意力越来越难，而这些应用帮助人们做到这一点。 无论是加入一个社交网络应用并关注熟人的信息，还是在亚马逊关注与我们差不多的人，我们其实都是在过滤信息。在使用我们最珍贵的财产——注意力方面，我们都变得“吝啬”。我们需要有效地忽略拒绝大部分无关信息，因为面对如此海量的信息，我们不得不如此。 ———————————— ① Barry Schwartz，The Paradox of Choice，Harper Perennial，2005。 ② 我们一天能看到多少广告这一问题仍存在相当争议，主要问题在于，是仅计算我们意识到的还是算上所有从我们眼前掠过的。了解更多内容可访问http://answers.google.com/。 ③ http://www.firstmonday.org/issues/issue2_4/goldharber/index.html。 ④ http://en.wikipedia.org/wiki/Attention_economy。 ⑤ 如果想要更深入地了解人们使用 MySpace 的原因，可以阅读 Danah Boyd 的 Identity Production in a Networked Culture: Why Youth Heart Myspace（http://www.danah.org/papers/AAAS2006.html）。