如果你观察过某人在亚马逊（Amazon.com）上购物，就可能已经目睹过亚马逊效应了。 在几年前的一个可用性调研项目中，我第一次注意到这个效应。当时，我在观察一位女士购买她朋友推荐的数码相机。作为测试过程的一部分，我请她登录 CircuitCity.com 来购买相机，她开始输入网址，然后却停住了。 购物者：我能先到亚马逊看看吗？ 我：不行。 购物者：（皱眉）我总是先去亚马逊看，我喜欢亚马逊。 很可惜，我们的测试方法不允许这么干，我们正根据客户的要求测试特定的网站，因此我不能让人随便到别的网站去购物。虽然在这个调研中我们会测试亚马逊网站，但当时这位用户不是测试亚马逊的。 我：对不起，现在我不能让你访问那儿。不过我想问问：为什么你一定要去亚马逊呢？ 那时已经有好几个人在测试中要求登录亚马逊。我们以为这是因为他们在那里有账号，他们曾在亚马逊购物，有过经验，在那儿留有待购清单和付款记录，也更喜欢在熟悉的环境中购物。总之，我们认为他们是对亚马逊比较熟悉，因而是惯性使然。 但我们的这些设想，都被证明是错的。 购物者：就算我要到别的网站去购买，我也要在亚马逊调查一下我要买的商品。 我：就算你打算到别的网站去买，也要这样？ 购物者：是的，那当然。 哇！这可不是我们所预料的。人们如此渴望访问亚马逊，不是因为他们惯于在此购物，而是要做产品调查。亚马逊的吸引力——我叫它“亚马逊效应”，完全超出了我们的想象。