建立任何类型的社区站点都需要创建和管理多样化的社会关系，并且这些社会关系与其对应的社区背景关联紧密。在本章中，我们将探讨个体用户如何聚集成社区，以及社区如何影响我们所创建的社会关系。我们还将关注公司与市场的变化，以及这些变化所催生的社区用户管理与交互的新方法，而这些新方法将使我们更加贴近终端用户，从而竭力避免用户与服务提供者之间各行其是的尴尬局面。
分析用户关系
或许你还没有准备在你的网站上为那些与你交互的人建立个人空间，不论他们是用户，读者或浏览者，他们都很可能会感觉到与你存在某种关系。开发社交软件将帮你加强这种关系，从而使与你联系的人能和你的团队进行一对一的直接交互。然而，他们与你团队间的这种关系仅仅只是一个开始，如何使用户乐意与我们建立这种关系才是终极目标。如果你已经建立了社区空间，你可能正在思考如何改进这种关系，那么你必须考虑其可行性。
如何使与你交互的几类不同人群都众口可调是一个至关重要的问题，这对你所运营的社区类型有显著的影响。其中，用户年龄是一个重要因素，比起年长用户来说，年轻用户更乐于自己去尝试和使用技术，本书将在本章的后面部分深入探讨这个话题。然而，这并不意味着年长用户绝无成为你网站活跃用户的可能——你只需用另一种合适的方式接近他们，就可吸引这些用户。
新老两代创新关系转变
在过去的二十年中，我们已经见证了人类的创造力对世界变化所带来的强大推动作用。然而，在20世纪末只有那些拥有专业知识和经费的科学家们才能进行创造试验，时至今日，这种创造试验不再只是科学家们的特权，越来越多的人都有机会参与其中，并且成本已不再是问题。最新的一代人被称为Generation C，其中C被一个消费趋势分析公司在其网站http://www.trendwatching.com上定义为内容（Content）、创新（Creativity）、控制（Control）和名声（Celebrity），该公司通过其8000名趋势观察员组成的庞大网络每月发布最新的趋势报告。“Generation C”们被认为是“数字原生代人”（digitally native），虽然大多都是80后甚至更晚出生的一代，但“Generation C”却并不以具体年龄来定义。与生于20世纪六七十年代的人理想喜好截然不同，“Generation C”们敢于创新，他们在少年时代就开始痴迷于技术。例如，“Generation C”们会借助于摄像机自己动手制作纪录片，而不是耐心地期待电视台恩赐一个出镜机会。长久以来，人类就有自我创造媒体内容的渴望，但现在这种渴望比之过去的录音时代和摄像机时代在主流大众中表现得更为强烈。
人们所期待的愿望实现的可能性往往由他们生活的时代背景来决定。例如，如果你出生于1971年，你可以见证音乐CD时代的到来；如果你出生于1985年，那么在20世纪90年代末你就可以享受更方便的音乐服务，那时刚刚出现的iTune能让你足不出户直接从互联网下载自己喜欢的音乐。音乐产业从CD到DVD和超级音频CD的升级并未获得太大的成功，因为更高分辨率的唱片的磁盘格式早已将歌手和唱片公司折腾得筋疲力尽。而另一方面，消费者却变得越来越刁钻，他们希望随意地挑选自己喜欢的曲目而不是购买整张唱片，而且他们还想让已发行的音乐唱片不受数字版权管理（DRM）法律条款的约束——这是音乐产业界无法容忍的。对数字化音乐的方便获取使得人们更加不愿意仅仅通过唱片来享受音乐了，他们希望能在自己指定的设备上按个人喜欢的顺序播放曲目。这一切随着20世纪80年代混音带的出现成为了可能，但对于数字音乐，唱片公司却牢牢地控制着音乐的数字编码格式。在过去的十年里，“Generation C”们最终获胜，所以现在许多售出的音乐唱片不再受数字版权管理的约束。
“Generation C”们对公司如何培养与客户间的关系产生了深刻的影响。尽管“消费者”（consumer）通常被认为只是技术革命的旁观者，他们更多的是充当一个被动接受的角色，但是，时至20世纪80年代末，人们都开始逐渐加入到“Generation C”的行列。创造内容甚至形成观念的过程，以及这些内容与观念的传播过程，一直以来都被掌控在电视或者出版物媒体的手中。现在，这一切都被颠覆了。随着互联网的普及、计算机计算能力的不断增强以及媒体内容获取和制作过程的数字化，消费者们开始变得越来越积极。
苹果等公司马上意识到了这类新兴消费群体的诞生，这个群体称为产销合一者（prosumer，由Alvin Toffler早在1980年所提出），或被称为全民创造运动者（pro-am movement，由英联邦智囊Demos于2004年提出）。一个最好的例子就是图2-1所示的GarageBand软件，它是为该类消费群体量身定做的音乐制作软件。GarageBand简单易用，只需花费几百美元即可用它制作出专业的音乐效果，同样的音效若求助专业的音乐工作室完成，那么动辄就开价数千美元。除此之外，GarageBand还是播客们制作视频的利器。尽管传统的大众软件并不与这些媒体的变化直接相关，但它们打破了只靠文字进行在线互动交流的单调局面。并非只有大公司才能赢得用户，任何自发组织起来的群体都可制作媒体内容并吸引具有同样兴趣的用户。