2002年年底，世界影坛又出现两大巨片的角逐。不是《魔戒》再战《哈利·波特》，因为这两部作品出自同一家母公司--AOL时代华纳，而是《哈利·波特与密室》和新的007影片《不日而亡》。这是两部毫不相干的影片，目标观众几乎没有重叠之处，前者是小男孩，后者是大男人。但它们至少有一个共性，那就是对广告宣传不遗余力。 这里说的“广告宣传”，不是影片为自我促销所打的广告，而是借助本身的影响力为别的产品大打广告。这些产品或许跟影片有某种关联，或许毫不相干。哈利、罗恩和赫敏似乎不喝可口可乐，但他们（准确地说，是塑造他们银幕形象的电影公司）希望那些喜欢他们的观众每天畅饮可乐，而且必须是可口可乐。至于007詹姆斯·邦德，谁都知道他喜欢开宝马新款车，戴欧米茄手表，喝Finlandia牌的伏特加酒（摇的，不是搅的），用Norelco的刮胡刀……咦，这是邦德的戏中品牌，还是演员皮尔斯·布鲁斯南无处不打的广告？瞧，我的视听已被混淆，可见广告的收效不浅，或者说我受害很深。 利用大制作电影挣广告费不是什么新鲜事，但以前都属于小打小闹，1992年那阵平均一部商业片只能收95万美元的形象授权费，5万美元的广告费；如今，某些影片的形象授权和广告费已超过了影片的制作费用，即拍摄一部影片的所有费用光靠卖形象及广告就足矣。当然这种情况仅限于《星球大战》等早已被证明卖座有保障的作品。但随着西方电影业一路走高，商家赶搭大片顺风车的趋势也愈演愈烈。就拿这第20部007影片来说，商家们总共掏出1.2亿美元来做“共同广告”（即同时宣传影片和赞助商自己的产品），其中有11家共花费1亿美元打电视广告；相比之下，该片的拍摄费用只有1亿美元，而片商自己掏钱的广告费也只有3000万美元。 出品《哈利·波特》的AOL时代华纳不是拉不到那么多“外快”或赞助商。正如前文介绍的那样，原作者罗琳和电影公司都不想把该片一下搞得太商业化，以免杀死一只会生金蛋的鸡。比如该片禁止在电影场景中加插秘密广告，因此哈利就读的魔术学校内不会有任何商标；而且对赞助商也实行限制，可口可乐更是答应捐赠20％的费用给慈善机构。 引起笔者注意的不是这一抑一扬的两种做法，而是这两家电影公司在行业内的地位。AOL时代华纳是一家合纵连横的媒体娱乐集团，它旗下有众多威力巨大的杂志、电视网和网站，而出品007的米高梅公司是好莱坞出了名的孤家寡人，因长期经营不善，一直处于被抛售的边缘。 但从这部新的007影片的造势来看，米高梅背后没有大树照样可以乘凉。据该公司的CEO兼董事长叶门尼德坚表示，综合效应的作用被吹嘘得言过其实，他认为关键要看一部影片的质量好不好，它的行销搞得是否有创意。“如果本身的产品过硬，别人的门也会为你敞开。”的确，007新片的宣传材料大量出现在AOL时代华纳旗下的媒体还有别家的媒体中，而这些并不是花钱买的广告，而是媒体心甘情愿为一家竞争对手的产品摇旗呐喊。演唱主题歌的麦当娜属于华纳唱片公司，而跟另一家对手派拉蒙同属维亚康姆的MTV免费播出了一系列半小时的特别节目；迪斯尼也是米高梅的对手，但旗下的ABC电视网在收视率极高的足球转播中加插007的宣传片。销售方面更是如此。维亚康姆属下的TNN有线电视网投标购买了以前那19部007影片的播映权。 由此可见，当一个独立的企业在市场上运作时，它对于“兄弟单位”的照顾多半是象征性的，除非受到更上一级的“指令”。一家杂志登不登关于某部影片的介绍，基本上不太考虑这部影片是兄弟公司还是敌对公司的产品，而是考虑该内容是否符合自己读者的口味；一家电视台是否买某部影片的播映权，花多少钱来买，也完全是市场行为。因为都是独立核算的企业，如果只能买同系统的产品，或者必须优先考虑这些产品，你所做的商业决策就可能不是最合乎自己经济利益的。但冷静想一想，这“兄弟单位”的互相支持、互相提携却是媒体娱乐业像滚雪球似的不断整合的一大理由。 据好莱坞业内人士透露，这个行业就像一个小圈子，大家无论属于哪个山头，互相之间都很熟，有什么买卖，“外人”跟“兄弟”的地位毫无二致，“同宗”和“外姓”是在同一起跑线上来竞争的。米高梅的老板声称，他们跟某些竞争对手旗下部门之间的关系，要比它们的“兄弟”更紧密，所以他不觉得自己没有一大帮“企业姻亲”会造成任何劣势。 《哈利·波特》的例子也能说明综效的局限性。诚然，该片的宣传内容遍布母公司旗下各大媒体：AOL网站让你下载30秒钟的预告片，华纳电视网在一个儿童节目中播出最早的电视预告，卡通电视网举办抽奖比赛，华纳旗下的唱片公司发行原声带，HBO播出一部介绍新片的短纪录片，同时放映上年度的那部老片，等等。但华纳也并不介意在别家的媒体平台上宣传该片，比如最早的一套剧照发表在高档的《浮华场》杂志，而不是母公司旗下的《时代》或《娱乐周刊》，而2001年和2002年这两部《哈利·波特》的无线电视播映权卖给了迪斯尼的ABC网（因为它出价最高）。 2004年最卖座的3部中文电影，在行销方面都堪称跟好莱坞接轨：《十面埋伏》在张伟平的宣传运作下，获得媒体铺天盖地的免费版面；《天下无贼》画面中暗藏着众多商业广告，尤其是手机广告，似乎跟冯小刚的前作《手机》一般招摇；《功夫》的户外广告多半是别的商家为了搭顺风车而主动支付的，无须片商或发行商掏腰包。 这些事实足以证明：最好的买家、最合适的曝光场所未必在自家（尽管你自家有着全世界最强大的媒体资源）；当你所要宣传的内容本身具有充足魅力时，媒体替你宣传不是在帮你的忙，而是利用你促销它自己。《哈利·波特》是公认的“名牌”，一本杂志刊登哈利的照片对影片上座没什么影响，但对杂志的销售就会起到促进作用。当华纳电视网播放该片预告片时，收视率直线上升，这充分说明了谁的卖点更大。华纳影片公司的主管直言不讳地说：“我们没有要求兄弟单位作任何宣传，一切决策都由它们自行制定。对我们而言，只要是有利于《哈利·波特》的事我们就去做，不会考虑什么企业的综合效应。” 也有人认为，华纳影片公司有这种任其自然的态度，就是因为其母公司有深厚的实力，无须挖空心思做过分的行销。反之，米高梅抓着007这棵摇钱树，就恨不得一下把所有果子全部摘干净。比如，邦德这回驾驶的是AstonMartin，福特汽车公司为此花了3500万美元；露华浓推出007系列产品，因为女主角哈利·贝瑞是该公司产品的代言人。索尼提供给007的那些“玩具”，当然少不了要大出血。幸好这些品牌出现在该片中不算太突兀，否则整部影片如同两小时的产品广告，配上一个精彩故事。 AstonMartin可称最显眼的配角之一 米高梅主管说得没错，关键要看影片的品牌和质量。但不可否认，多数新片是没有品牌效应的，质量好不好在上映前也没人知道。在这种情况下，“大家庭”的优势就可能显现出来。连米高梅的CEO自己也承认，当你的产品有质量问题时，垂直性的企业能助你一臂之力。而偏偏米高梅这两年“有质量问题”的影片特别多，如《哈特的战争》、《风语者》等，从“高处坠落”时没有人能搀扶一把。 业内人士认为，企业综效的最大优势在于防守，而不在于进攻。世纪之交的10年美国媒体的大整合，使得6大电视网中有5家被拢入大集团的麾下，这使得游离在外的小电视台变成势单力薄的散兵游勇，在谈生意时可能被置于不利地位。 综合效应还体现在资本的运作方面。一家横向或纵向联合的大集团很容易进入一个全新的领域，而要从一个单独的据点扩大到第二个，难度相对要大得多。 当企业发展及整合时，企业家总是喜欢抬出“一加一大于二”的逻辑。这种所谓的综合效应的确存在，但眼下似乎有被夸大之嫌。不仅媒体娱乐业如此，其他行业更是如此。但是，大联合有一大好处，很少有人提起，那就是分散风险。就拿AOL时代华纳来说，近年美国经济不景气，靠广告吃饭的媒体业一片愁云惨雾，但电影业却阳光灿烂。在美国，电影业似乎是跟整体经济背道而驰的，20世纪30年代大萧条是该行业的黄金时期。假设没有《魔戒》和《哈利·波特》驰骋银幕，网络泡沫的破灭对AOL时代华纳的冲击便要猛烈得多。 另外，《哈利·波特》的成功也标志着近年来一种新的电影行销手段的流行，即全球同步放映，行话叫做dayanddate。华纳声称2003年春季的《黑客帝国》第二集是第一部全球同步放映的故事片。这种发行的好处是消除盗版商的生存空间，让影迷在第一时间到影院观赏新片；弊端是发行费用更高，风险更大。以往的等级发行制度，新片一旦在美国那样的一级市场取得成功，其影响力便会逐渐扩散到其他市场。同步发行等于是全盘下赌注，赢者自然通吃，但输了的话，损失也比传统手段惨重得多。 许多事总是出人意料之外；许多企业主管的高谈阔论总是夸大其词；许多决策的成功属于歪打正着。