小说《哈利·波特》以其想象与魔力吸引着世界各地的读者，但电影《哈利·波特》的成功绝非空穴来风，那是一架巨大的商业机器精心调制的结果。波特迷可能会说，若没有宣传，该片也会卖座；不错，但它不会创造北美电影市场首映周9000万美元、10天内破2亿美元的纪录，更不会成为无所不在的“文化现象”。如果把这一现象比作魔术的话，那么，背后的魔术师们功不可没。 此处我们不是指该片的艺术创作人员，而是指那些造势的推销员。 《哈利·波特》由华纳电影公司出品，而华纳又是全球最大娱乐和媒体公司AOL时代华纳的一分子。从表面上看，一部电影充其量只是几亿美元的生意，对于这个年销售额达400亿美元的商业巨擘，尚不能算举足轻重。但时代华纳高层却为之投入了类似宫廷政变的策划和关注。早在2001年春天，在纽约洛克菲勒总部的一间会议室里，首席执行官列文便每月两次召集各部门的CEO和高级主管，商讨影片的行销方案。会议决定，将《哈利·波特》定为全公司的行销重点，颇有中国抓典型的意味。 综合效应利人利己 整套方案大有盟军登陆诺曼底的架势，牵涉时代华纳旗下各公司的协调与配合。借用MBA语言，那就是要发挥“综合效应”（synergy，简称“综效”）的威力，看一看这个纵向联合的超级大企业究竟能创造多少商机。 美国在线（AOL）是全美最大的网络连线服务商，它早早就向那3200万用户传输《哈利·波特》的预告，让他们打开电脑一上网，就看到哈利那对慧黠的眼睛；HBO、CNN等有线电视网也开动了宣传机器，不时播出有关影片的消息；网景等站举办了以哈利·波特故事为主题的获奖竞赛。 但AOL时代华纳不仅为这只下金蛋的鸡喂足饲料，也千方百计让影片发光发热，为兄弟产业创造价值。华纳电视网在正常节目中插播的影片拍摄片断，使得整晚收视率骤升；由大西洋唱片公司发行的该片音乐CD，一上市便卖出15万张，后冲破百万大关，进入电影原声带销量的前3名；当然，电影票预售网站Moviefone更是破天荒卖出了100万张，让不愿排长龙又想先睹为快的观众满足了心愿，其中有不少是首次使用这项网络服务。当然，总公司也希望那些如饥似渴搜寻影片资料的影迷，最终会变成所有这些分公司业务的客户。 一张电影票才不到10美元，但一旦因此拉到一名AOL连线客户，每月就会进账24美元。这就是《哈利·波特》幕后的大算盘。据计算，当该片的全球票房达到6亿美元，再加上电视播映权、录像和DVD发行、产品授权收入等，该片能为整个公司产生2.5亿美元的毛利润。 但并不是所有人都对这场行销战赞不绝口，对手微软网站MSN的主管表示，其实这算不上什么创新，上述这些曝光方式都可以向不同的媒体购买，不是一定要拥有这些媒体才能做到。其次，《哈利·波特》早已名声大噪，大规模宣传只是锦上添花而已，若真要试验联合推销的效果，应该找一部口碑不广的作品，看看能否遍地播种，全面开花。