无论中国还是美国，明星代言价格不菲。但究竟该如何定价，这跟片酬一样，不是一门精确的科学，一方面要看明星的星运，另一方面要看明星团队的讨价还价能力。1963年，美国MarketingEvaluations公司发明了一种标准，叫做Q分，用来计算一个明星（或产品、企业）的名气和受欢迎程度。2006年，Omnicom集团下属的DavieBrownEntertainment推出了一个更科学的统计方式，马上受到业界的接受和好评。这个叫做大卫·布朗指数（DBI）的标准将统计内容从两项扩大到八项，分别是“吸引力”（appeal）、“关注度”（notice）、“开创潮流”（trendsetter）、“影响力”（influence）、“信任度”（trust）、“可代言性”（endorsement）、“楷模性”（aspiration，即是否愿意以该明星为楷模）和“知名度”（awareness）。更厉害的是，该指数给1800个明星名人打分，而给他们打分的调查对象高达150万人，打分的频率是每年四次。（注：一说是七项标准，最后一项“知名度”似乎暗含在“关注度”中。） 所得出的分数经常发生变化，用户可以根据年龄、性别、收入、种族等细分，对于拟请明星代言的公司乃重要依据。我无法上DBI网站告诉你现在谁的排名最高，因为该服务是收费的，需要缴纳两万美元的年费方能查阅。但据媒体报道，2008年6月的前五名分别是汤姆·汉克斯、威尔·史密斯、迈克尔·乔丹、摩根·弗里曼、乔治·克鲁尼。奥巴马排第九名，碧昂丝排第27名。 大多数明星的关注度很高，吸引力也不小，但信任度偏低。ParisHilton是一个典型，她的排名是229，84.8%的受访者知道她，44.3%喜欢她，36.7%信任她。快餐连锁店CarlsJr.曾请她代言，该公司的行销副总裁黑利说：“我不后悔。她是来给我们卖热辣汉堡的，她的广告词是‘真热辣’！她在画面中做的动作是洗车。这就是创意，跟她的个人形象定位相同。这种事情没有太大的科学性。”换言之，信不信任她无所谓，只要承认她热辣就行。 仔细看前五名，除了乔丹，其他几位很少接广告，想必广告接多了，信任度就不会那么高了。很多广告商非常看重明星接广告的量。诚然，你若出高价，可以让明星签独家合同。但一般情况下，明星在合同期间只是不能接代言产品的竞争对手。雅芳选择瑞茜·威瑟斯彭做全球代言，一个重要因素就是她“不乱接广告”。但也有人反其道而行之，蕾哈娜一开始为生产雨伞、鞋类的Totes做广告，很快又接了化妆品CoverGirl，前者的高管大度地说：“无所谓，她接得越多越好，她的形象无处不在，代言的商品都能受益。”