2.如何传达有效信息 其实， CEO 并不都是全能的沟通者。虽说认为自己是当代温斯顿•丘吉尔的不乏其人，但受众的看法却恰恰相反。针对特定的沟通对象，走上前台的应该是首席运营官、财务总监或技术总监。不论发言人优秀与否，他们的发言都要经过培训。用《财富杂志》中的一句话说 ：“分析一家公司，要看它的财务报表。看一家公司的气魄，要与它的董事长谈谈。” CEO 们渐渐明白过来。《公关周刊》针对 CEO 进行的调查得出了一个耐人寻味的结论 ：宣传公司最有效的外部活动是接受媒体采访，它的效率远高于广告、公开演讲、顾客体验。 你喜欢也好，讨厌也罢，媒体都会找上门来。一位 CEO 说《金融时报》冤枉了他，他为此不胜烦恼。我们都认为《金融时报》真正出错实属罕见。他告诉我 ：“我再也不和《金融时报》打交道了。”我向他解释（当然把握分寸），他没有其他选择。他拿薪水的一项职责就是要与《金融时报》打交道。 培训班虽然历来被称作“媒体培训”，但我一向喜欢称之为“信息培训”。因为除了媒体，还有重要的沟通对象，确定针对各类沟通对象的重要信息，有效传达这些信息是培训的重中之重。 我举办过许多信息培训，一贯秉持几条原则。比如，我一般会单独培训董事长。为什么？因为我问的问题，他可能不便当着其他高管的面作答。 企业应送重要部门的经理去上信息培训课，因为他们负责向各类沟通对象，包括媒体、消费者组织、金融界，甚至对内传递信息。否则的话，难以保证发言人能传达正确的信息，即便是同一条信息。 我发现，一次培训不能超过三名高管，否则保证不了每位学员都有时间提问或发表评论。此外，抓住机会参加培训班，是企业公关主任和咨询公司经理对客户应尽的义务。 每次举办培训班，当天要取得哪些成果，我首先要做到心中有数。每位学员先简要介绍各自的背景和目前的职务，再讨论他们要表述的具体信息和沟通对象。 学员应该先想清楚，他们要对记者说什么，才能让《华尔街日报》或《金融时报》刊登他们要传播的内容。我们然后再商定他们要表述的四五个要点，不论记者问什么，他们一定要清楚地说明这几点。用一位智者的话说 ：“世上不存在愚蠢的问题，只有愚蠢的回答。”不论你是代表一家遭遇空难的航空公司，还是一家即将关闭一座重要工厂的企业，遇到“麻烦”时，尤其要对目标媒体说清、讲明。两件事虽都不是开心事，但也可以得体地陈述坏消息或者耸人听闻的新闻。 一位资深媒体人举办培训，会介绍接受纸媒、电台和电视台采访时各种需要注意的事项和问题，以及与各家接洽的最佳方式。比如电台和电视台，由于时间因素，你不妨避免深谈你不想谈的事物。纸媒记者坐在你对面，一再纠缠你同一个问题又要另当别论。此外，你不妨先下一番功夫，摸清这位记者的底细，尤其是他的旨趣、这次采访的目的。拙劣的受访者只顾自己的眼前利益，按自己的思路回答，结果反而害了自己。你不妨先问记者要问你的主要问题，他们一般都会如实相告，如此，你就可以先下一番功夫，这样的采访效率更高。 我将他们带进演播室，之后我扮演报社记者，然后是电台记者、电视台记者。不论哪一种角色，我都比普通记者难缠。我常常会抨击他们公司的某些失误或捏造一些失误，借此检验受访者在压力下的反应能力。这一幕都被一一记录在案。 高管们一一过了堂，我们回到会议室，再逐一播放纸媒采访录像。放完后，我们再问他们，是否清楚得当地表述了信息。然后再依次放电台采访、电视台采访。 让我深感欣慰的是，在这些培训班上，几乎一向是学员首先指出他们在回答问题中的失误，也是他们首先认识到要想上目标媒体，自己应该说什么。我发现，不论在公司内的职位高低，他们始终乐于学习我们教授的课程。那次培训可口可乐非洲公司负责人，对这位才智过人的高管，我格外苛刻。我问他 ：“可口可乐给你这个职务不过是看你是个黑人，是吗？” 他不紧不慢地说，他晋升靠的是自己的资历、才能，而不是肤色。听了他的回答，你会真心相信，哪怕是绿人、蓝人或粉色人，他也能担得起这个职务。他认为培训让他受益匪浅，事后又请我培训他手下的财务总监和人力资源总监。 我曾培训过一家英国企业最大分公司的负责人，他刚进入总公司董事会。我扮作电视主持人，问他进入董事会的一大益处。他答道 ：“这给了我了解全公司以及不曾涉足的领域的机会。” 培训结束，我回放了采访，对他解释了我认为这不是最佳答案的道理。“公司绝大部分员工一直在你这个分部负责人的手下效力，他们要是听你在电视上说，‘我的新职责能让董事会深入了解我手下的员工为什么能取得如此成就，分公司为什么能红红火火’，恐怕会更融洽。” 职员虽要陈述经常参与的某个领域的各种信息，但不论是谁，关于公司自身的一些关键信息却要始终统一。我曾为包括可口可乐亚洲、非洲、欧洲和中东负责人在内的八十二位高管开过一个班。我与时任可口可乐亚特兰大总部的外联主任多次碰头，拟出了一份不论职务和身在何处，人人都必须清楚的重要信息。 高管们最好每隔几年接受一次信息培训。在这个喧嚣的时代，情况瞬息万变。企业发言人要随机应变，做好充分准备。