创意的秘密[试读]

... 查看全部[ 放纵的寂寥 ]

事实上，重创直效营销行业信心的并非数字营销行业的创意人员，而是数字技术领域的专业人士。第一击早在1999年就由塞思•戈丁（Seth Godin）打出。 他的《准许营销》（Permission Marketing，或译《愿者上钩》）一书对其所称的“打扰式营销”（interruption market... 查看全部[ 过气的线下广告 ]

“网络城市”（Cyburbia）之类的前景忽视了现代生活的一个显而易见的事实：我们所有人最感稀缺和宝贵的其实是时间，以至于“有时间休息”成了英国人最奢侈的享受（根据nVersion Research 公司调查）。 当然，正如《公众风潮：互联网海啸》（Groundswell）以及《维基经济学》（Wi... 查看全部[ 你能否识别专家论点的缺陷？ ]

“像大多数人一样”，这么说并不确切。根据《公众风潮：互联网海啸》一书，大多数网民事实上几乎是完全无动于衷的。作者查伦•李（Charlene Li）和乔希•贝诺夫（Josh Bernoff）认为，这些人占到了欧洲数字社区用户总量的53%。这些人甚至懒得去“旅行助手”（TripAdvisor）网站查看旅... 查看全部[ 如何打动“被动的大多数” ]

对这个问题，我的回答非常肯定，是！这正是我写这本书的原因所在。这就是为什么我觉得无论是线上广告公司还是线下广告公司，“问题/解决”‘力学’机理以及“恰切截断”的理念都有用的原因所在。事实上，线上广告公司同样必须运用打扰式营销（interruption marketing）的某些基本元素，而且不比他们... 查看全部[ 通过数字信息引人注目 ]

最好的广告公司无不深以为然。在2008年担任英国设计与艺术指导协会大奖（D&AD Awards）评审团团长的过程中，我发现，所有数字及直效营销领域的获奖者都有一个共同点：无论发布平台是什么，最好的作品本质上都体现出了绝妙的“打扰式”营销理念。Campaign杂志的 Big Awards 大奖... 查看全部[ 最好的广告公司心知肚明 ]

时势艰难，客户无力在营销上大把砸钱，而广告公司也承受不起广告作品投出去了却无动静。俗语说：潮退之后，就知道谁在光着身子游泳了。那些滥竽充数的家伙们终将现出原形。 相反，那些脚踏实地、沉着应对的人们则能逆势而上。1991至1993年之间的经济萧条时期，我们让奥美直效营销（Ogilvy & M... 查看全部[ 经济危机？不，机会！ ]

第1章几乎适宜所有想要变得更有创意的人。不仅适宜那些做（在线）中页广告（MPUs）、大众纸媒广告以及直邮广告的人们，还适宜那些正在为撰写文案或制定策略而绞尽脑汁的人们。 第1章主要针对于作为个体的广告人，第2章则是关于如何创建一种大家齐心协力、共同发想绝妙的广告创意（big ideas）的组织环境... 查看全部[ 本书提要 ]

... 查看全部[ 端正态度 ]

要想成为一个成功的广告创意人员，你还必须努力做出一些至少是“有用”的东西——这通常意味着你的作品必须面对普罗大众（“man in the street”）。而如果你的目标对象确实是普罗大众，那你就必须“变成”透过普罗大众——而不是“媒体村”（media village）村民——的眼光看待这个世界。 ... 查看全部[ 获得尽可能真实的生活体验 ]

你进入广告公司之前的其他从业经历也能使你受益。不用担心你会赶不上那些刚一毕业就进入这个行业的人。我想，你们真正跨入这个行业不会超过二十多岁。但我告诉你，我 30岁时才开始从事广告工作，从广告文案起步。 有人认为在公司里“年龄最大却刚刚起步”是一个劣势，我却安慰自己：大卫•奥格威（David Ogi... 查看全部[ 找到人们的兴奋点 ]

说到这里，我想有必要给“创意”（ideas）下一个定义。我听到过的最好的定义是：“创意即是旧元素的新组合。”这是詹姆斯•韦伯•扬（James Webb Young）在其《产生创意的方法》（ A Technique for Producing Ideas）一书中所给出的定义，这本书已有超过 45年的历... 查看全部[ 遵循产生好创意的程序 ]

有些艺术家可能一辈子只做一件作品，而艺术总监通常只有几天的任务时间。“截止日期”的逼迫让他们惶惶不可终日，因而，创作过程进行到詹姆斯•韦伯•扬所说的第二步骤就戛然而止：第一步骤的准备工作完成之后，“草就”初始创意。事情到此为止。 在我看来，这往往不是创意人员的错。大多数公司都未能给员工预留充足的创... 查看全部[ 给自己预留充裕的时间 ]

你首先应当具备的两种东西看不见摸不着，对于这两种东西，我并不确信我可以帮上你的忙。第一种是专注力，第二种是…… 不好意思，我本来是想卖个关子，第二种就是持久力。 专注力，说到底就是自律。这对于詹姆斯•韦伯•扬所说的前两个步骤尤其重要：搜集尽可能多的原始资料，并充分“咀嚼”。你一定会同意：如果是为... 查看全部[ 创作过程当中的四大保证 ]

所有这些单调且乏味的资料处理工作以及最后一个步骤的“改造、完善，使之切实可用”工作，都离不开第二个关键要素：持久力。指导过我的第一位创意总监德雷顿•伯德将我作为一名广告文案的最初成功归因于“别人都到点下班，而你则老黄牛般继续工作。” 确实如此，我之所以干得不赖，正是因为我比其他人更勤奋。但也不排除... 查看全部[ 他人放弃、你继续坚持 ]

在以上所述之外，我并不能为你一一指出所有有助于你“唤醒”自身决心和意志、体力和能力，让你在这个行业坚持得比其他人长得多的“诀窍”。但我可以肯定，保持身体健康、头脑清醒，对你有好处。为了身体的健康，重要的是不要酗酒、不要沾染毒品。要是有人以为我会推荐那种叛逆、纵欲无度的兰波式（Rimbaudesque... 查看全部[ 远离酒精！保持头脑活跃 ]

想要获得持久的声誉，就得长期坚持、努力不止。根据马尔科姆•格拉德威尔（Malcolm Gladwell）的《异类：不一样的成功启示录》（ Outliers:The Story of Success）一书：成为“天才”之前，必须潜心练习 1万小时。假如你的目标只是成为公司最优秀的人，我敢打包票，你的练... 查看全部[ 拳王穆罕默德•阿里的建议 ]

如果你已经走上了“砥砺前行”的道路，你将遭遇“詹姆斯•韦伯•扬流程”所要求的第三、第四种保证性要素，也即“真正入行”所需掌握的专业技能和营销知识。 在律师、医生等行业，专业技能和知识的学习、浸淫类似于不可或缺的“入行仪式”。而在广告创意行业，此类学习大抵是浅尝辄止而已，有如蜻蜓点水。我的建议是：清... 查看全部[ 与强者为伍 ]

寻求自我提高的过程当中，你还应该为自己找一位导师。如果你很仰慕公司里的某些人，不妨和他们打成一片。“研究”他们做事的方式方法，请教他们为何做得这么好，然后“择其善者而从之”。其中最好心的人们很可能会向你推荐一些他们曾经读过的书。让上司购进这些书。如果你跟上司说，你读过后会将其添入公司图书馆，他 /她... 查看全部[ 发挥自身优势 ]

如果你想提升自己的专业技能和营销知识，下列书籍颇为有用： •《戈西奇之书》（ The Book of Gossage）作者：霍华德•勒克•戈西奇（Howard Luck Gossage） •《奥格威谈广告》（Ogilvy on Advertising）作者：大卫•奥格威（David Ogil... 查看全部[ 让老板买单 ]

... 查看全部[ 人人（包括财务总监）开心 ]

那么，应该如何鼓励员工认真工作呢？ 很简单：培养员工对于“手艺”（craftmanship）的尊崇。我知道“手艺”会使你的脑际浮现出从前的木匠和石匠的样子，但我的所指（“员工对于‘手艺’的尊崇”）其实是“手艺的崇奉”。 “手艺”所崇奉的某些观念之于“数字时代”与中世纪“黑暗时代”（Dark Ag... 查看全部[ 使人人匠心独具 ]

又回到了培训话题。培训事宜不能授权于某些中层“培训主管”，他们大抵会“哄骗”大伙儿开展一两次“午餐时间研讨会”，就此了事。公司负责人必须亲自负责，命令高层人员向大家分享个人知识、观点等，并传授工作方法。你的公司文化必须督促高层人员身先士卒、以身作则，为员工树立学习的榜样、进取的标杆。对于这些要求，公... 查看全部[ 使员工醉心于学习 ]

督促员工阅读当然也会遇到一些问题。有的人偏偏不喜欢 , 年轻人尤其如此——请原谅我这样“统而概之”。塔玛拉 •埃里克森（Tamara Erickson）有一本书叫《新人新气象：80后生猛指南》（ Plugged In: The Generation Y Guide to Thriving at Wo... 查看全部[ 延请其他行业的专业人士 ]

... 查看全部[ 最好的电视广告都遵循“‘问题 /解决’‘力学’”机理 ]

再看另一则广告经典：美国运通公司（American Express）的《恕我直言》（ Quite frankly）。此处必须指出明一点，问题及其解决所指向的并不总是像“购买一辆‘一打就着’的汽车”一样的有形事务。事实上，问题常常存在于预期受众的头脑当中。 在美国运通的案例当中，当时市场上还有其他公... 查看全部[ 最好的直邮广告也不例外 ]

接下来的这个作品从最初诞生到风靡全球远没有花费 12年时间。在数字时代，事物的发展、变化比以往快了不知多少，但“‘问题 /解决’‘力学’”机理同样适用：找出预期受众所面临的问题，展示你的解决方案。 “快餐迷”唯恐品种太少。如果你想很快吃到中意的快餐，你不会希望选择太多；但更多的消费者所反感的是一... 查看全部[ 最著名的数字广告赫然在列 ]

苹果电脑的《1984》或许是史上最著名的电视广告，这则广告只是戏剧化地处理、表现了 Mac系统的问世及其如何将公司职员从重复、枯燥的个人电脑操作当中解放出来而已。 从根本上说，广受赞誉的《耐克 +》（ Nike+）系列广告就是跑步爱好者所遇问题——孤独，渴望陪伴、鼓励、竞争——的解决方案。德芙巧克... 查看全部[ 大家喜闻乐见的广告无不遵循“‘问题/解决 ’‘力学’”机理 ]

... 查看全部[ 由客户服务人员写创意简报事半功倍 ]

你的目标只有一个：深刻把握消费者心理和需求，明了你对他们有何助益。透过潜在消费者的视角来看待世界，为他们所面临的问题提供尽可能贴心的解决方案——你的客户的产品或服务。 这是一项创意要求极高的工作，你必须提得出“绝妙创意”。如前所述，绝妙创意不可能“不劳而获”；你必须有大量的知识储备可资利用。毫无疑... 查看全部[ 你从事的是极要求创意的工作 ]

首先，你要明了产品的销售对象。该信息可以来自于广告客户自己的研究，以及广告公司策划部门的搜集工作。对目标人群进行正向或反向访谈（interviewed or attended interviews）也是不错的选择。你还应该登录相关网络论坛，了解目标人群的真实想法，或者通过blogpulse、Tech... 查看全部[ 必要的背景资料 ]

通过个案分析、鉴定书、实验数据、对比分析等渠道，尽可能地完善此类信息。网络与报纸、尤其是行业刊物和专业性消费者杂志的编辑评论也非常有用。（你当然应该订阅相关行业刊物和专业杂志。）你终将发现，所有这些资料都可能为你的销售主张（proposition）提供支撑。事实上，撰写创意简报的时候，你很可能会惊喜... 查看全部[ 深入调查，厚积薄发 ]

到了这一阶段，通常的做法是开始为你贩卖的产品或服务寻找“任何竞争品牌都不曾也无法提出的利益”（罗瑟•里夫斯称其为“独特销售主张”，USP）。如果你在撰写一份创意简报的过程中，发现自己找到了“独特销售主张”，一定要加以利用。但要确保这种利益确实是消费者需要的，而不仅仅是某位闭门造车的科学家的臆想。 ... 查看全部[ 假如独特销售主张尚未成型，无须紧张 ]

听闻《创意的秘密》（How to Do Better Creative Work）一书已被翻译成中文并将于年底前付梓，我深感荣幸。这本书已经有了英语版、西班牙语版以及意大利语版，而中文版即将面世的消息则尤其令我惊喜不已——中国是当前全球范围内成长最快的广告市场。 我的心愿是，为使中国的广告市场在全... 查看全部[ 致中国读者 ]

2004年，也是我升ECD的那一年，我在台湾的奥美大家长叶明桂先生(人称阿桂)，送给了我一盒俄罗斯娃娃，那是当年TB宋秩民先生送给他晋升总经理时的礼物，当下他转送给了我。这是一种精神传承，在台湾奥美待过的同学都知道，俄罗斯娃娃之于管理者的意义，戴维奥格威先生，藉此提醒我们，用人一定要选择能力在我们之... 查看全部[ 我身后的导师 ]

2009年的某一天，前晚还通宵赶著案子，今天就提著行李要往巴厘岛出发，别以为我是去度假，其实是去参加每年一次的亚洲区公司大会。 就在香港转机时，我看到了史蒂夫•哈里森的这本《创意的秘密》（How to Do Better Creative Work），当时只有英文原版可买。 其实在挑拣的时候，我跟作... 查看全部[ 如来神掌般的震撼…… ]

从事广告多年，每天听到最多的词就是“创意”，仿佛创意就是广告公司的灵魂，失之则命尽。一个广告人要在职场站住脚并有所发展，也需要不断提高自己的创意能力，把自己培养成为一个多才多艺的全方位创意人才。 创意能力的培养是否有捷径可走？回答是否定的，因为从来没有一本书，能像是武侠小说中的秘笈，一旦得到，... 查看全部[ 从根源处提高我们的创意能力 ]