买单[试读]

绪〓论003 第一部分〓需求密码 第一章〓"相当不错"的问题 理性思考/17 53个"相当不错"的厨房炉灶/21 商品t/23 EckoUnltd.的街头信条/26 凯蒂猫的投射性/31 Hundreds公司/35 第二章〓穿灰色法兰绒西装的稻草人 现代生活最... 查看全部[ 　目录 ]

献给爸爸、妈妈、米克、里克，以及特里苏--最初影响我的人。 绪论 设想一下，你正口渴难耐。 这应该不难想象--口渴是人类的基本生理状况，每个人，不论其身处何种文化,都应经历过。这是身体发出的一种信号，对水产生渴求的一种信号；是人的一种基本需求。 不过，别担心你口渴时要喝什么。随便一家杂货店，甚至路边... 查看全部[ 绪论 ]

第一章 "相当不错"的问题 理性思考53个"相当不错"的厨房炉灶商品tEckoUnltd的街头信条凯蒂猫的投射性Hundreds公司 理性思考 想象你现在一丝不挂。 或者这样说更好一些：想象你现在需要一些衣服。这可能不像口渴是人的生理需要，但是有无衣服蔽体应... 查看全部[ "相当不错"的问题 ]

53个"相当不错"的厨房炉灶 几年前，《消费者报告》（ConsumerReports）测试了53种不同的厨房炉灶，价格从400美元到5200美元不等，并根据结果将它们归为不同的等级。在这些炉灶中，他们发现有47种全都"非常好"，有4种极其出色。综合评价最低的，... 查看全部[ 53个"相当不错"的厨房炉灶 ]

商品t 比起《消费者报告》和牧场风景如画的法国，"相当不错"的问题更为严重地表现在"魔法"展会中。商品属性的实际差异范围更小，那么它要创造一种不同类型的价值--一种超越了材料的价值--就更重要了。这是品牌的目标。 很容易想象到品牌形成过程一个透明的、几乎毫无意... 查看全部[ 商品t ]

凯蒂猫的投射性 如上所述，我们已经知道，标志就像任何其他形式的符号一样，可以有真正的含义，并且这种意义可以被创造。这是真的，即使由此产生的象征缺乏"真实性"意义上的联结，也可以直接、明显地与一个真实的背景故事相联系。但是，在破解需求密码的第一步中还有另一个方面，这也是使三丽欧（S... 查看全部[ 蒂猫的投射性 ]

Hundreds公司 鲍比·亨德罗斯（BobbyHundreds），不用说，不会被凯蒂猫，或MarcEcko，或任何在"魔法"展会上的品牌所吸引。 当然，这并不完全正确。鲍比至少信仰一个品牌，就是Hundreds。这是他和他的生意伙伴，被称为本·亨德罗斯（BenHundreds）... 查看全部[ Hundreds公司 ]

现代生活最根本的不安反叛者和弃儿加入就是超越噢，老年人，放马过来吧！休闲的个性 现代生活最根本的不安 接受符号、品牌和标识能够获得意义--特别是在这个有着"相当不错"的问题的时代--是了解需求密码的第一步。第二步是了解这些象征的意义能为我们做些什么。当然已经有很多答案：Ecko、... 查看全部[ 现代生活最根本的不安 ]

反叛者和弃儿 现在，我们继续来说埃德·坦普尔顿。20世纪80年代中期，坦普尔顿在中学里开始玩滑板，这主要是因为"我没有父亲在身边，能在我做了错事后踢我屁股"，他解释道："我早就注意到，很多玩滑板的孩子都来自破碎的家庭。"跟他一起玩的同伴都是"被遗弃的... 查看全部[ 反叛者和弃儿 ]

加入就是超越 当然，以上只是现代生活基本不安的一半。另一半是想要成为某种更大的团体中的一分子。对滑板叛逆者的大多数讨论并没有着重于这一方面，这似乎是对个人主义的追求，但它的确存在，而且至关重要。 当营销人员谈论着现代消费者彰显个性的愿望时，他们其实在奉承和迎合我们，并且使我们感到害怕。因为我们知道个... 查看全部[ 加入就是超越 ]

休闲的个性 消费者共享的品味能够构成像社区一样的群落，这在营销的世界中是一个普遍的想法。人们一直以来都在解构和仔细观察像苹果和哈雷-戴维森这样的品牌，弄清是什么让它们拥有像教徒一样忠诚的追随者--是什么，使它们的消费者发展成，至少，像一个社区。"品牌可以脱颖而出，在现代成为新的社区，这样的... 查看全部[ 休闲的个性 ]

在哪里可以找到需求密码翻译器吃爆米花铭记这魔力？创造模式 在哪里可以找到需求密码 符号可以有超越理性消费因素的含义，部分原因是它们有助于我们解决个性和归属感的平衡问题。这是需求密码的前两个层次。最后的步骤是理解这如何对个人起作用--当然也就是说在市场上起作用。为什么某一特定产品或品牌能够将一大批看似... 查看全部[ 在哪里可以找到需求密码 ]

翻译器 20世纪50年代，一位身处郊区的家庭主妇玛丽安·济奇作出了大胆的预测：一场巨大的洪灾将会毁灭世界。她指出了具体日期，并且说出了预言的来源：从克拉里昂星球来的外星人。她说，这些外星人还告诉她，她和她的追随者将从这场灾难中获救，并被飞碟神秘地带走。济奇不是一个爱出风头的人。她和她的追随者行踪隐秘... 查看全部[ 翻译器 ]

吃爆米花 消费文化的批评者经常谈论我们对物质的迷恋，但事实却几近相反：其实我们的大部分购买决策都并非经过理性的分析，这种决断几乎都来自意识之外。这可能会让人联想到过时的潜意识营销理论，"爆米花骗局"便是个很好的案例。这个20世纪50年代臭名昭著的事件涉及一个名叫詹姆斯·维卡里的男... 查看全部[ 吃爆米花 ]

铭记这魔力？ 耶鲁大学客户监测中心成立于2005年，现在由和蔼可亲、具有活跃思想的拉维·达尔管理；其"法人分支机构"包括IBM、三星、百事可乐和宝洁。他们进行了一系列的研究项目，提出了翻译器的几种实时工作方式。其中的一个实验研究了"非意识启动"如何影响消费者的... 查看全部[ 铭记这魔力？ ]

创造模式 现在，对所有的这些研究，我们必须提醒读者注意下面这几点。这些虚假记忆发生的概率远远低于百分之百。仅仅看到广告显然不会让你重写整个人生。虽然这种"源记忆"并不总是可靠的，但是它们只有在情景发生的可能性比较大的情况下，才容易误导我们。例如，不管看到什么样的广告，很少有人会有... 查看全部[ 创造模式 ]

无视攀比 理性的成功产品本身显现性与实用性一个不那么理性的成功故事多项选择题我们向谁讲述自己的故事"我们要行动" 理性的成功 在我们刚刚迎来的这个世纪，最成功的、高调推出的新产品非iPod莫属。人们大多已经忘记，2001年底当iPod刚推出时，最初的市场反应是喜忧参半，但是现在它... 查看全部[ 无视攀比 ]

产品本身 在2003年底，iPod已经推出了第三代产品。它不仅仅是个热门流行用品，并且逐渐成了消费者文化的标志和一个大众市场现象。而那时，我的角色也发生了变化，从单纯的购买者变成了试图找出人们购买商品的原因的人。 要探明原因，最好的起点就是去弄清楚这个设备的技术支持--它的技术内涵。我和大卫·凯里谈... 查看全部[ 产品本身 ]

显现性与实用性 消费者和商品之间要进行对话，必须满足两个基本条件。首先是显现性。这只是说我们必须知道某个东西，熟悉它，使其很容易在我们的脑海中出现。最早期的广告--比如，1920年之前，当然也可以说1900年之前--主要是简单地告知人们，他们所需要的某种商品或服务已经面世了，在市场上可以买到。 即使... 查看全部[ 现性与实用性 ]

一个不那么理性的成功故事 在再次讨论iPod之前，我想到了另一种商品，就在这个著名的音乐播放器流行没有多久之后，开始变得被大众所需要--但原因初看起来似乎更匪夷所思。2004年5月，一种黄色的、合成硅橡胶材质的"LiveStrong"腕带在耐克折扣店、FootLocker连锁店以... 查看全部[ 一个不那么理性的成功故事 ]

多项选择题 这使我们回过来看iPod。与LiveStrong腕带完全不同，iPod当然具有强大的功能性。这当然也是它能将完全不同领域的人（音乐迷、迷你设备爱好者、苹果的支持者）集合成为一片消费大众的原因之一。《新闻周刊》在2004年夏天宣布美国成为"iPod国家"，强调iPod作... 查看全部[ 多项选择题 ]

我们向谁讲述自己的故事 符号和商品帮助我们讲述故事，并且在这一过程中这个故事能有助于解开需求密码，这里还有最后一点需要注意。文化批评家经常说，通过商品表明自己的个性是当代消费者的误区。维吉尼亚·波茨莱尔，在她的书《风格的实质》（TheSubstanceofStyle）中，准确而简明扼要地总结了批评之... 查看全部[ 我们向谁讲述自己的故事 ]

"我们要行动" 购买Method清洁用品、LiveStrong腕带，或iPod本质上没有什么不对。但是，如何理解翻译器会怎样影响你的购买决定--理解理性思维和基本原理之间的差别--这很重要。回忆加扎尼加所说的，大约在何种情况下我们的翻译器可能会误导我们：当翻译器面临着庞大的或无意... 查看全部[ "我们要行动" ]

混沌市场营销 2002年4月，特纳广播公司董事长兼首席执行官杰米·凯尔纳，对那些革命性的技术--比如TiVo这种刚刚开始得到全国消费者注意的数字视频录像机--有一些看法。这些装置（现在已经众所周知）和功能增强型的VCR录像机比较像，它可以让你只需按一下键就能跳过录下来的片子中不想看的广告。"... 查看全部[ 混沌市场营销 ]

查克·泰勒当过推销员 官方含义Timbs的故事混沌营销的根：20世纪80年代粉红靴拥有匡威大众的查克 官方含义 当营销大师谈到企业品牌管理人员需要与消费者"合作"，他们的意思是，这些商家像以往一样不再拥有那样多的对其品牌"意义"的控制权。品牌的含义长期以来一直... 查看全部[ 查克·泰勒当过推销员 ]

Timbs的故事 Timberland牌皮靴的制造商确切地知道自己品牌的全部意义所在。多年以来他们一直很清楚，他们并不是通过灵敏的嗅觉和关注，围绕着大众文化，从中寻找即将流行的大趋势，然后创造以配合。Timberland不是一家小公司，其2006年全球收入超过16亿美元，其中几乎一半来自国际市场。该... 查看全部[ Timbs的故事 ]